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星巴克的营销策略研究 上海财经大学 东方贱人 退款是几个意思 一、绪论 2 （一）研究背景 2 （二）研究目的 2 （三）研究内容 3 （四） 研究方法 3 二、星巴克的发展历史 3 （一）世界发展史 3 （二）中国发展现状 4 三、星巴克营销环境分析 4 (一） PEST分析 4 1.政治环境 4 2.经济环境 5 3.社会文化 5 4.技术环境 6 （二）波特五力模型分析 6 1.行业内竞争者 6 2.潜在进入者的威胁 6 3.替代品的威胁 7 4.购买者的议价能力 7 5.供应商的议价能力 7 （三）内部营销环境分析 8 1.核心竞争力 8 2.SWOT分析 9 四、星巴克的营销策略分析 10 （一）产品策略 10 （二）定价策略 11 1.筛选定价目标 11 2.估计成本 11 3.对竞争者的成本、价格与提供物进行分析 12 4.选择最终价格 12 （三）销售渠道 12 （四）促销手段 13 1 1.广告策略 13 2.口碑营销策略 13 3.体验营销 13 五、结论 14 一绪论 （一）研究背景 改革开放以来， 人们的生活方式不断革新。 西方的快节奏生活模式逐渐开始被人 们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。 1999 年 1 月 11 日北京国贸中 心，上午 9 点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始 了中国之旅。 直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨， 去星巴 克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样， 现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业 越来越收到国人的好评。 近些年，人们在追求消费的过程中， 不仅仅局限在物质 结构上。从消费者角度来看， 产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感 已经下降了很多。 剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填 补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消 费者带来最大的满足感。 这已经成为了一个企业营销的重要因素之一， 综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面， 并逐渐开始将产品和服务进行融合。 在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。 跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。 也没有那么多的传统习俗的 “捆绑“。咖啡馆所营造的氛围， 会让人得到很大程度的放松。 使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。 （二）研究目的 一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。 但这些并不可以算到咖啡身上。 咖啡无论是在种植上还是在加工上， 都算不得高 精产品。如此说来， 咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。 但是星巴克做 到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。 避开了复杂的工艺， 选择了在产品经 营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。 2 星巴克是怎样在全球迅速发展的？全球的所有国家的营销模式是否一样？ 怎样处理文化差异的问题？这些将是本文将探讨的核心。 （三）研究内容 首先，对星巴克的现状和发展史进行回顾和总结， 对星巴克在市场中占据的位置进行分析，同时借助市场营销理论。 以星巴克在经营过程中所在的内外环境因素对其在市场获得的发展进行研究。 运用波特五力模型等理论作为基础， 对星巴克的市场营销策略进行总结分析。 从中发现星巴克是从其价值观和企业文化中获得竞争力。这与现代经济的需要相符。并且依据 4P 理论对星巴克从生产到销售进行系统分析。 （四）研究方法 本人在边写论文的过程当中， 首先运用了管理学和营销学当中的经典理论和 相关模型分析的方法， 对星巴克的发展历史、 营销环境、 营销手段进行系统的论 证。在这之前，我看了大量的相关学术论文，以及与星巴克有关的书籍。总结了 这些相关资料之后， 撰写了本文的写作提纲。 本文自内向外的详细描述了星巴克 的崛起为全球咖啡业最大公司的过程。首先采用 PEST和波特五力模型对星巴克 在向外扩张过程中（指的是美国本土以外） 所遇到的困难和机遇进行详细的分析。 内部环境分析运用了 SWOT理论，对内部环境的各种因素进行了阐述。在针对营 销环境分析当中采用了 4P 理论，对产品、价格、渠道和促销手段进行分析。 二、星巴克的发展历史 （一）世界发展史 1971 年，星巴克咖啡公司成立。是在世界上领先的特种咖啡的零售商，烘培者 和星巴克品牌拥有者。 1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克。 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务 增长和品牌发展。 2009 年，星巴克推出速溶咖啡 Via ，仅用 10 个月便实现 1 亿 美元的全球销售额，并建立 4 万多个销售网点。 1998 年 3 月进入中国台湾，开