企业促销工具的选择.pptVIP

第二章 促销心理 §1. 心理学的基础概念 一. 注意 注意是一种心理现象，当人们在学习或工作的时候，在一定时间内，并不把心理活动的指向和集中于周围所有的事物，而是选择符合自己需要的对象。 1. 注意的指向性和集中性 指向性是注意在方向上的特征，是指心理活动有选择的反映一定的对象。 集中性是注意在强度上的特征，是指心理活动指向某个对象的时候，心理活动变离开一切无关事物，并抑制多余活动。 促销如何吸引消费者的指向和保持他的集中 2. 注意的引起 （1）刺激物本身 刺激物的新异性 刺激物的强度 刺激物的活动和变化 （2）人自身 需要和兴趣 人当时的精神状态和身体状态 期待的事物 例子：台湾三阳你搬年货我买单 二. 兴趣 什么是兴趣 兴趣的指向性和情绪性 兴趣的培养 三. 动机 四. 态度 态度是什么 态度表现的类别 态度变化的因素 三种认知形 成方式 §2. 促销策略常用到的几种心理 有一位女士走进珠宝店,她想买一件高档钻戒和一件小饰品,如果你是一位营业员,你应该先让她看哪种商品,才能让她花更多的钱? 促销如何怎么培养和利用消费者的顺从，罗伯特·西奥迪尼为我们提供了6种 贪利原理 比照原理 回报原理 认同原理 偏好原理 关联原理 第三章 促销调查 §1. 促销调查的程序与方法 一. 调查程序： 准备阶段 制定计划阶段 正式执行阶段 结果处理阶段 撰写调查报告阶段 步骤: 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现帮助营销经理作出正确决策 提出结论 如何界定出问题 资料 二手资料 原始资料 内部来源 政府出版物 期刊书籍 商业资料 观察法 小组访谈 调查法 实验法 二. 调查方法： §2. 促销调查的内容 一. 外部调查： 1. 促销环境调查： 2. 市场流通调查： 3. 竞争对手调查： 4. 客户调查： 5. 消费者调查： 三. 对中间商的SP，即经销商SP 经销商简介 1）批发商 2）零售商 3）制造商对中间商的政策 选择中间商的标准 培养分销渠道的过程 2. 经销商SP的主要工具 批发商类别 批发商类型 独立批发商： 工业分销商 对经营的产品具有所有权， 农产品经营商 并且是独立的企业； 进出口批发商 货架批发商 现款交易批发商 邮购批发商 直送批发商 代理商和经纪人： 制造商的代理 受委托承担销售责任 销售代理商 佣金商 拍卖商 进出口代理商 经纪人 制造商自己的销售机构 分销公司 销售办事处 批发商具体类型 零售商： 按不同标准分： 1）按业态划分： 2）按价格、服务策略： 3）按是否通过店铺销售： 4）按企业所有权性质： 5）按商店集中化程度： 选择中间商的标准： 两个条件：第一，销售能力 第二，对厂商的协作力度 制造商培养分销渠道的过程： 1）选定中间商 2）对中间商的激励 3）对中间商的协助 4）管理的强化即流行的经销商监测 1）合作广告 2）经销商销售竞赛 3）商业折扣 4）现场演示 5）业务会议和贸易展览 3. 经销商SP策划的六大要素及管理 产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、促销条款、整合促销、管理改进 第六章 零售商SP 促销对零售商有着不同的意义，因而对零售商而言有着不同的目标和实施方法： 对零售商而言，SP目标有： 吸引顾客 清除过多的存货 增强店面形象 建立实惠的价格形象 二. 零售商SP实施的要点： 活动策划： 选择促销商品 折扣水平的确定 发布SP广告 提前存货 三. 零售店SP强有力的工具——POP 1. 定义 广义POP：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物都属于POP； 狭义POP：仅指在购买场所和零售店内设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进销售的广告媒体； 作用： 新产品告知 在有限的空间引起顾客对商品的注意 唤起消费者潜在购买意识 配合媒体广告和主题进行商品促销 为促销和特价活动作广告宣传 创造销售气氛的功能 传递整体形象 分类 （一）按时间性来分类 1）长期POP广告 2）中期POP广告 3）短期POP广告 （二）按陈列位置和陈列方式不同来分