古井贡酒团购案例.doc

古井贡酒团购案例 销售达到50亿的目标，已摆在全体古井人的面前。未来三年，古井将如何运作，那就是必须实现跨越式的发展！必须要打破常规，全面提速！ 历来，古井不缺思路。在同行业面前，古井运营策划总是走在前面，同行们也总是跟着古井的感觉走。无论是历史，还是现在，逝去和正在经历的一个个事件足以证明了这样一个判断。为此，白酒市场的竞争往往都是演绎着同样一个市场策略的竞争，而不同的则是细节和战术问题。正因如此，古井集团总裁助理、古井销售公司总经理梁金辉提出的做年份原浆、三通工程、168工程、聚焦战略以及他个人那份对营销工作的狂热和激情，不仅令白酒同行们敬佩和赞许，而且在他们敬佩和赞许之后也纷纷投入到不断效仿、甚至不断克隆古井这种思路和策略大潮之中。 梁金辉提出做年份原浆这个酒品，在曹杰主持古井时代被列为一个战术产品来定位的，但是古井销售上全面而彻底地把这个战术产品当作战略产品来运营。所以，随后提出的“三通”工程、168工程等等措施，正是为年份原浆的全面上市进而占领市场而应运而生的。事实和市场均证明，年份原浆上市是明智的，三通和168工程是正确的，古井也正是走在了一个正确的道路上。 当前，古井缺少的则是高效的执行力和细节上的坚持。这样说，可能跟古井历史和环境有关，但是我本人认为与竞争对手更加注重执行力和细节也有关。一件事，我们提出要做了，一开始满怀兴趣和信心，结果到头来我们做得却不如对手们，为什么？正是因为竞争对手们沿着我们的目标多迈了一步，多快了一步，多做了一步！说白了，就是行动上比我们快，执行上比我们细。那么，我们如何才能更快、更细地做自己的市场呢？进而如何才能立足当前赢得未来呢？我的回答就是四个字：团购、聚焦。 “三通”的关键是“人人通”。“人人”怎样“通”？就必须靠人脉关系、靠人去攻关、靠人做服务。这里就衍生出一个新的营销渠道和手段：团购。在中国，团购的时代正在到来。作为新的营销渠道，团购正在发挥着越来越突出的作用。当前，古井在团购上已经有了大的行动，要求安徽市场乃至全国各地销售大区统一建立团购营销组织，配备人员队伍，制订团购目标，实施结果考核，团购也正在为古井营销工作带来前所未有的贡献。当前，我们年份原浆之所以取得市场成功，团购起着不可替代的作用。在苏鲁豫皖市场上，虽然我们的业绩在不断提升，但是形势不容乐观，受到口子窖、祥和种子、蓝色精典、迎驾和百年皖酒在各渠道上强烈的冲击，市场份额争取呈白热化状态。我们在短期内对传统渠道的提升已十分困难，所以重点应放在公关团购上。 虽然，可以看到团购在古井各市场全面展开，但是发展情况均衡不一，有的市场比较薄弱甚至空白。在公司总部及各个市场区域，团购工作流程复杂，需要层层审批，对市场迟钝，甚至贻误商机。同时，各个市场区域存在着人员太少，无法维护好大客户，尤其是传统节假日。据了解，全国许多市场区域对团购目标和任务不明了，还缺乏一套完整而有效的考核激励制度。另外，在当前，还存在着有团购，但公关薄弱，礼品、交际、特殊红包适用不太广泛等问题。 当前，古井提出了畅想50亿，推动企业跨越式发展的目标。我想，要实现销售50亿，团购的目标至少要定在10个亿上。那么，如何才能实现10亿元的团购目标呢？我本人认为，应从以下几方面入手： 一是，在公司总部设立团购公司，与其它营销渠道分离，专司运作团购，在各市场大区统一建立团购部，各大区团购部直属团购公司管理和考核；在操作上与其它常规营销渠道要明确分开，独立运作，严格按团购操作方案、管理模式来开展业务。 二是，制订公司团购发展规划和考核制度，提出任务目标和行动计划，严格执行团购方案，实施有效的激励考核制度。从思想、制度、激励等方面提供基础和保障； 三是，实施聚焦战略，团购资源聚焦在安徽市场、重点市场、重点产品和新品上市上，实施人海战术，集中资源去做“人人通”,立马行动做“公关团购”，总体要求：一天不懈怠，一人、一单位不放过； 四是，立体式、多方位、全面地开展团购：1、公司总部公关团购，主要负责公司总部团购业务的开展，在业务上与各市场大区并行；2、商超与酒店促销员团购，利用其资源独立运作，单独考核，现金提成；3、经销商团购，公司提供优惠政策，利用其资源开展，单独考核，实物返利；4、卖场大客户部团购，独立运作，单独考核；5、烟酒专卖店团购，独立运作，单独考核；6、全员团购，激励员工对其亲朋好友等开展关系营销，单独考核，现金提成或实物返利；7、公司供应商团购，按5%货款抵酒，对采购总部实施激励。 8、政府行政招待用酒，地毯式攻关，安徽除了四个城市外其它地、市、县、镇政府招待全部拿下；9、企业团购，专人负责，单独考核，中国企业500强每年按30%的目标拿下，其它中小企业按数量和规模确定目标；10、与会议组织方洽谈，拿下国内知名会议用酒；与喜庆公司合作，拿下婚宴嫁娶用酒等等。 五