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《下一个经济盛世》文字解析 目錄 推薦序 益友式的顧客關係─友直、友諒、友多聞 甲骨文台灣分公司董事總經理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀 第一章???? 從舊經濟、新經濟到新新經濟 第二章???? 行銷不振的年代 第三章?????顧客導向 第四章???? 失效的四 P策略 第五章???? 新新經濟的特徵 第六章???? 欲求導向 第七章???? 五級行銷 第八章???? 四R行銷 第九章???? 共同行銷 第十章 守門人行銷 作者簡介 艾利奧特．艾頓伯格（Elliott Ettenberg）加拿大康考迪亞大學商業行政碩士，全球知名消費者行銷專家，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。 目前擔任紐約市全球顧客策略公司(Customer Strategies Worldwide Inc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg Company Ltd.,E＆C）的創辦人。 主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。 創辦CSW和EC之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（Bozell Retail Worldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（Prism Communication Ltd.）的負責人，經常在《財星雜誌》（Fortune）、《商業週刊》(Business Week)、《英國經濟學人》( Economist)、《華爾街日報》( Wall Street Journal)及《紐約時報》( New York Times)等知名財經雜誌發表行銷趨勢。 為什麼要讀這本書？ 新新經濟時代的贏家策略 進入下一個經濟盛世之鑰 迎接行銷新世紀 艾頓伯格根據30多年來成功行銷經驗，指出明日世界的消費者都是對品質要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將形成為「小企業大顧客」供需法則。 企業為爭取忠誠顧客荷包消費佔有率，將扮演「守門人」角色，持續與強化顧客關係，透過4「R」新行 銷策略來激發顧客「想要」消費，同時讓企業成功發展差異化。 企業差異化主要目的為了找出及經營 「核心顧客」，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，「五級管理」正是長期維持經濟關係的顧客管理之道。 精確經營Q1顧客和Q2顧客的企業才能在新經濟時代屹立不搖。 從舊經濟、新經濟到新新經濟 舊經濟的基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業致力追求規模和效益。 ? 新經濟的基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢和網站點閱率，企業則致力發展科技。 ? 新新經濟的基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率。 行銷不振的年代 顧客忠誠度衰退 領先品牌忠誠度下滑 行銷部門失序 廣告的免疫力 低價促銷大幅增加 通貨緊縮與產品生命週期加速 利潤下降 失效的四 P策略 第一個P：產品 ◎差異應銷售理論已死 ◎白牌的誘惑 第二個P：地點 ◎專業的終結 ◎到處都買得到的時代 第三個P：促銷 ◎廣告面臨的問題 ◎缺乏耐性的毀滅因素 ◎促銷：報酬遞減的遊戲 第四個P：價格 ◎價格對抗價值 ◎寡占經濟世界中的價格 ◎價格失效 新新經濟的特徵 服務主導一切 顧客關係是成敗關鍵 取悅顧客 發展核心顧客行銷 在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到顧客為什麼要買。在這個買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。 欲求導向 需要不在取悅人心，而是產生滿足感。 例如： 每個人都需要喝水……但是他們喜歡喝愛維養（Evian）礦泉水。? 他們需要穿衣服……但是他們喜歡穿Liz服飾。 ? 他們需要一輛車……但是他們想要一輛保時捷。 ? 他們需要出去走走……但是他們比較想去拉斯維加斯。? 他們需要除草……但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機。 欲求導向 VALS市場細分系統(Value and Lifestyle，價值觀及生活方式）將消費者區分成八個族群，其特質分別如下：? ■ 死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹慎。 ? ■ 信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛道。 ? ■ 製造型（Makers）：負責任、實際、自信。 ? ■ 努力奮發型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。 ? ■ 追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。 ? ■ 行動型（Actualizers）：主導、先進、創新。 ? ■ 成就型（Achievers）：目標導向、品牌意識、傳統的。 ? ■ 體驗型（Experienc