TCL集团市场营销专业培训手册.pptVIP

* 管理品牌体系 品牌组合决策需要在各个层次上进行评估： 每个品牌是如何帮助或影响其他品牌的形象的？是如何 帮助或影响其他品牌的信用承诺的？ 品牌联想会相互冲突吗？ 在选择相应的产品时，品牌是否会为消费者传达有意义 的信息？ 风险和可能有哪些？ 品牌衰减 无法预知的负面联想 * The Imperative of Portfolio Management The pressure to differentiate: Product and category maturity Global competition Channel consolidation - the struggle for shelf space Leads to a search for finer segmentation and sub-segments... Leads to pressure to leverage - and risk - the existing brand equities for: Better chance of product launch success Category control Market share * 品牌组合管理必须做的事情 差异化的压力： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 – 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 * Brand Portfolio Strategies Build a portfolio of independent product brands to dominate key segments in a category (PG; Phillip Morris tobacco) Build a company brand around a category to sponsor product brands targeted to segments (Kellogg’s; Kodak; Kraft) Build a company brand to cross over categories and sponsor winning brands in each category (Sony - Playstation; Walkman) Build a company brand name to dominate the category and extend the name into new products (McDonalds - McMuffin, McNugget) * 品牌组合战略 为了在该产品类别中主导主要的细分市场，建立多种独立品牌的组合。 为某一类别产品树立公司品牌，以支援各个细分市 场的产品品牌 （凯洛格、柯达、卡夫）。 在整体目录上建立公司品牌，并在每一个单独目录 中支持成功的品牌（索尼—游戏站、随身听）。 用公司品牌统领所有类别，并将公司品牌的名字延 伸至新产品（麦当劳— 麦克松饼、麦辣鸡块）。 * 市场测试第一步 对耐用品来说, “继续” 的决定是在完成了概念测试和受控的产品测试之后做出的 市场测试主要被用作优化价格策略，促销策略，渠道策略和广告策略对以下项目的影响： 试用率 接受率 (使用满意 和 计划再次购买) 价格反应 产品线和产品类别的销售 * Simulated Test Market (1) Identify 30-40 qualified category shoppers Survey them for brand and product knowledge Expose them to advertising materials 3-10 days in advance Give each shopper a store coupon and a choice of stores carrying the new product Survey again within one week to determine product trial rate If they bought another product or brand, record the brand, model and price Survey again within one month to determine satisfaction and intent to re-purchase * 模仿型实验市场 (1) 找出 30-40 个符合条件