OKCT竞争营销四步法培训.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 价格战：主动定价的操作原则 电信业务竞标的过程中报价常常是个难题。一种常见的错误是销售人员过多地担心竞争者的可能报价优于自己，因而出现“竞争驱动”的报价习惯；另一错误倾向是以“产品驱动”，即对自己的服务方案或产品持有过度的信心，坚信客户会认清我们的优势所在。下图展示的原则，引导我们从客户的感知价值出发、结合竞争博弈的考虑，最后把利润指标纳入，总体上把握定价的原则。 评估客户对价 值的接受程度 价值感知的 客户差异 价格敏感 度反应 分析收入 和服务成本 大 小 价格细分政策 预估对手反应 确定实际成交 价格水平 实现预期目标 可能引发 价格战 无价格战 调整价格策略 优化报 价结构 价格战：被动还击的定价原则 对价格战的通常反应是“我们是否应当相应调整价格？”。要回答这个问题，需要首先做些分析工作。没有经验的销售人员，常常简单地建议降价，但降价后仍可能没有拿下项目。因为价格是竞争中多个关键因素之一，不是竞争游戏的全部。 是否应当降价，至少要做四个方面的分析之后才能决定。我们把这四个方面归结为四个C，即英语中的客户（CUSTOMER）、互补者（CONTRIBUTOR）、竞争者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。 分析之后，我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势（非价格手段还击），也可以按分析的结果做价格上的调整，但这个调整不一定是简单的降价（价格手段还击）。 4C分析 非价格手段还击 价格手段还击 价格战：分析四个C MCI的价格简化策略 DAVIDOFF火柴价格 买还是开发市场份额 意外引发价格战 是否与战略吻合 关心哪个竞争者价格 信号沟通 真正的竞争力 品牌共享 利益分成 产品互补 政策响应 客户 价格敏感性 客户细分 自己公司 成本结构 能力 战略定位 互补者 利益考虑： 分销商、供应商政府、联盟 竞争者 成本结构 能力 战略定位 4C分析 竞争者 客户 自己 互补者 举 例 博弈 价格战：两类还击的手段 非价格手段 价格手段 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 新产品捆绑 调整价格 复合型报价 质量竞争 互补者合作 让竞争对手知道我们可以在价格上竞争，比如偶尔的大折价和免费赠送等举动；让竞争对手知道我们的成本结构是有足够的优势、足够的后劲、足以维持任何降价的行为。这些做法对那些没有成本优势的竞争者通常是起作用的，但如果对方不计成本降价，则很难制止。从长远利益来看，所有运营商都应考虑利润指标，除非是为了争夺有特殊战略意义的客户或特别的市场进入策略。 案例 用非价格手段还击：揭示降价能力 揭示降价能力 宣布价格优惠保证政策 Sara Lee低成本结构用作 暗示威胁而非低价政策 某欧洲电信运营商定期 发布其运营效率指标，远 低于同一地区的其它运营 商的变动成本结构使竞争 对手们回避在价格上较量 用非价格手段还击：质量竞争 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过增添新功能或开发新增值服务项目，或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品或服务的差异化，从而削弱客户对价格的敏感度；有时，强调低价产品或服务的可能运营风险或甚至是不可估量的负面后果，会使某些对质量或网络稳定性特别敏感的客户彻底放弃价格指标，而以质量指标为首选条件。 案例 印尼Ritz-Carlton的绣花枕头 医药公司的药物价格战 亚马逊书价高于同行对手 国内某省电信公司对大客户 每年做网络运行质量监测调 研，并发布网络故障损失经 济评估和客户满意度报告 用非价格手段还击：互补者合作 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过向分销商、设备供应商、应用软件开发商、ICP或ISP增值服务提供商等提供优惠或独家合作的机会，形成战略合作联盟；联盟成员的经济或业务战略利益时常可以和我们捆绑在一起，有时甚至是和客户的利益捆绑在一起；竞争者降价的行为可能引起连锁反应而殃及我们的连盟成员，可以考虑调动连盟的力量来共同还击或削弱客户的价格敏感度。在价值链上看，连盟成员是我们的业务“互补者”。 案例 某市电信公司