营销案例分析百事VS可口.pptVIP

课件制作：岑上怡 案例解析提纲 一、可乐渊源 二、红蓝之战的历史 三、红蓝营销斗法 可口可乐和百事可乐这“两乐之争”由来已久，世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，这种神奇的饮料本来是一个药剂师漫不经心的发明，他试图用它来治疗感冒，没想到却以它不可抗拒的魅力征服了全世界。而百事可乐也是作为药水发明的，1898年同样是药剂师出身的布拉德配制了一种治疗消化不良的药水，成为百事可乐的前身。在很长的时间之内，百事可乐都跟随在可口可乐后面奋力追赶，甚至曾经一度希望对方收购自己，但遭到了可口可乐的拒绝。60年代之后百事可乐则采取进攻策略，一方面进行降价竞争，另一方面借助于“新一代的选择”的口号重点开发年轻一代的市场，成功缩短了两者的距离。但在传统碳酸饮料市场以及品牌价值上，蓝色百事始终在红色可口的阴影之下。21世纪这种局面似乎开始转变，在2004年4月《福布斯》杂志评选的“全美最有价值公司品牌”中，百事公司首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐。可口可乐与百事可乐们口味接近，营销模式相似，造就了可口可乐和百事可乐的各自数十亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，引领着营销潮流 从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈。 20世纪70年代，百事可乐实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销策略。被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果被试验者中，喜欢百事与可乐的比率为3:2。 　　由于百事的味道比可口甜9%，因此第一口感对百事有利。可口可乐并不承认这个结果，自己也做了盲测，结果还是百事胜出！这下子可口可乐有点发懵，他们不知道人们睁着眼睛喝饮料和闭着眼睛喝饮料的感觉是不同的，自信心一下子受到了沉重的打击，决定更改可口可乐的配方。 　　百事是发自内心的高兴啊，那时候还不流行事件营销，没有那么多攻击性炒作的人，我相信他们当时的反应是纯朴的：百事公司总裁在致全体员工的信中欣喜若狂地认定，可口已经彻底输了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示庆贺”。 　　这次事件有两个巨大的意义：第一，百事彻底激怒了可口，两家正式宣战；第二，大家都尝到了攻击性炒作的甜头，互相诋毁、辱骂甚至动刀动枪都是假的，只有市场不断拓展是真的。 1985年，一位妇女趁售货员往货架上补充可乐的时候攻击了他：你个*****把这个新产品搞得像狗屎一样。”近旁的百事卡车司机笑了起来，这位妇女转过身去：“关你屁事，这是我的家务事，你们百事比狗屎还难喝。”这两句“狗屎”几乎被当做笑话一样广为传播。 　　百事制作的广告中，一个小男孩买了两罐可口，他用这两罐可乐垫脚，以便购买自动售货机里的百事。 　　百事的市场总监罗伯茨在加拿大召开的全球经销商大会上讲话时，有人突然推着一个可口可乐自动贩售机上台。罗伯茨突然从桌子下面拿出一挺机枪，将可口的自动贩售机打成了筛子。 　　可口和百事的大批工作人员在机场相遇，双方会爆发大规模的矿泉水瓶大战，美国机场不得不规定以后不同时接待这两个公司的团队。 　　可口把在北京的霓虹灯广告牌设在百事所在的公司楼顶。 　　在青岛，可口用饮料换取百事给商户发放的太阳伞，双方发生争夺，惊动110。 　　…… 趣味广告，反映可口公司与百事公司由来已久的竞争状况。几乎一度进入恶性竞争状态 一、以网络为载体的营销竞争 二、以奥运为载体的营销竞争 四、以世界杯为载体的营销竞争 三、以产品包装为中心的竞争 可口可乐携手《魔兽世界》刮起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴，同一个行业的两个巨子，几乎在同一段时间不约而同地采用了网络游戏作为广告的主要载体，他们的最新广告甚至在同一个电视频道次第登场。百事可乐与可口可乐两大国际公司在明星代言方面一直不惜血本，悉心经营各自的明星团队，也成了娱乐圈里的独特风景：蓝色风暴引爆VS“要爽由自己”的红色宣言；F4、古天乐、谢庭峰的拯救英雄VS S.H.E的为正义而战。 一、百事可乐VS可口可乐 网络载体的斗法 可口可乐的广告营销策略：《魔兽世界》+要爽由自己 百事可乐的广告营销策略： 体育+音乐的“蓝色风暴” 趣味广告，反映可口公司与百事公司由来已久的竞争状况。几乎一度进入恶性竞争状态 可口可乐的广告营销策略： 拯救S.H.E广告 百事可乐的广告营销策略： “蓝色风暴”拯救篇 广告视频赏析 二、百事可乐V