渠道基础理论专题讲义.pptVIP

产品专业渠道及品牌专业渠道 特性 类型 专业性 忠诚度 推广性 分销能力 利 润 产 生 √ × 产 品 渠 道 √ × × √ × 物 流 销 售 品 牌 渠 道 × √ √ √ √ 推 广 销 售 渠道规划的市场目标 长度 宽度 广度 直销 渠道 独家 两三家 多家 一条 多条 销量最大 ∨ ∨ ∨ 成本最低 ∨ ∨ ∨ 信誉最佳 ∨ ∨ ∨ 控制最强 ∨ ∨ ∨ 铺货率最高 ∨ ∨ ∨ 冲突最低 ∨ ∨ ∨ 合作度最高 ∨ ∨ ∨ 产品特性 渠道选择 体积与重量 体积过大或过重时，渠道应短 利润空间 利润空间大适合独家，反之则适宜多家 知名度 知名度高，成熟型产品,渠道 应短而宽 量大产品 周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销 生命周期 投入期独家，成长期两三家，成熟期多家 产品特性与渠道选择 企业的实力 与渠道选择 企业的实力 渠道选择 产品组合及系列种类多，规格全 短而宽 对渠道的控制能力强 短而宽 产品的品牌影响力大 短而宽 企业的资金实力强 短而宽 三、渠道的现状 国内渠道状况 全国总代制 : 神州数码 大区代理制 ：三星（9－－18）、技嘉 省级代理制 ：联想 城市代理制 ：爱国者、明基 大分销商制 ：佳杰、英迈 厂家强势或成熟的产品品牌 适当竞争保持渠道活力 不断扩大的量保证渠道得利润 管理难度大 多家代理制: 行业代理: 多为增值产品 紧贴客户 信息反馈及时 把握能力强 渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户 电子化渠道：网络销售B2B B2C INTERNET 和电子商务是载体 低成本，高效率，方便是核心 电子化渠道 渠道与价格政策 竞争品牌的渠道价格 适当的价格弹性 价保 渠道销售的促进 代理商的培训 渠道辅助支持 广告支持 促销支持 渠道的促销政策 渠道管理 销售政策及相关合同、协议的签订 代理商的激励制度 渠道成员间的冲突管理 代理商的评估与考核，实现优胜劣汰 串货管理，保证合理公平的竞争环境 信用管理：现结与返款 * 主要内容 渠道定义 渠道规划 渠道状况 一、渠道定义 何谓渠道 渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。 渠道的构成 零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商 零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。 Eg:电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电IT 卖场 专业电脑超市 连锁超市 优秀的地理位置及连锁规模 零售商 经销商：数量最大的渠道主体。 特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营 多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。 发展：1.增加零售店 2.增加行业销售力度 3.提高技术实力 4.增加产品线 经销商 代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如：物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高，流水较大与厂家合作紧密。 竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在增多。 代理商 中国最庞大的数据库下载 分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。