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沟通与促销策略培训教材 目 录 促销组合 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略 广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格 一、促销组合的构成 狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系 第1节 促销组合 ——企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 营销组合因素之间的投入分配 二、促销投入的分配 加大促销投入的主要场合 竞争产品相似 导入期产品 邮购方式产品 自动售货机产品 三、影响促销组合的因素 产品类型： 产业用品、消费品 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段： 导入、成长、成熟、衰退 经济前景 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 （一）内涵——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。 （二）阶段性和层次性 重新界定营销传播范围 信息技术的应用 财务和战略的整合 战术性协调 统一形象——一致声音——好听众——世界级公民 （三）企业实施整合营销传播的效果 优化传播效果 减少交易费用 聚焦目标受众 整合传播工具 （四）整合营销传播与传统促销策略的区别 买卖互动 效果可控 传播分众 竞争对等法 目标任务法 销售百分比法 量力而行法 一、广告目标和预算方法 第2节 广告策略 分享一则让你记忆犹新的广告 二、广告媒体 （一）媒体特性 报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告、互联网广告 （二）媒体的选择 目标沟通对象的媒体习惯、产品特性、信息类型、媒体的传播范围和影响力、成本 成熟期：认知、情感 衰退期：加强性 成长期：增加说服力 导入期：塑造产品形象，全面展示产品性能、特点、用途、价格、使用方法 （一）产品生命周期与广告设计技巧 三、广告设计与广告效果 （二）广告效果评估 1、沟通效果评估 （1）广告预测 （2）广告后测 2、销售效果分析 （1）历史资料分析法 （2）实验设计分析法 特征： 有偿性 多样化 曝光方式 四、植入式广告 植入广告练习 影响主要因素： 类型： 表现形式——视觉、听觉、情节 程度——浅、中、深 形式 第3节 推销策略 一、推销特点 优点与缺点 工作任务 内容 分类 二、推销策略的内容与分类 队伍规模 三、推销策略决策 销售区域设计 工作安排 销售人员的挑选、招聘与培训 销售人员的激励与评估 四、推销管理决策 第4节 销售促进策略 一、销售部促进的分类 企业用于消费者市场的销售促进工具 零售商用于消费者市场的销售促进工具 企业用于中间商的销售促进工具 企业用于推销人员的销售促进工具 二、销售促进策略的实施步骤 选择销售促进工具 确定销售促进目标 制定销售促进方案 预试销售促进方案 实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果 一、含义——某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 二、职能 信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理 第5节 公共关系策略 一、公共关系的含义 三、公共关系活动 专题活动 调研活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 四、公共关系评估 推销的优势包括() A.针对性强 B.更形象化 C.灵活性强 D.有利于了解市场 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（） A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销 （）一直是产业用品市场营销的主要促销工具 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 消费品市场营销的主要促销工具是（） A.人员推销 B.广告 C.销售促进 D.宣传 在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 确定促销组合的实质是（） A.在各促销工具间合理分配促销人员 B.在各促销人员间合理分配促销预算 C.将促销预算合理分配给各促销工具 D.在各促销对象间合理分配促销预算