营销中的产品决策实务.pptVIP

 * 4．品牌战略决策 （1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。 ①优势 ·更好地满足顾客的不同需求。 ·通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长。 ②风险 ·品牌名称会失去其特定含义。 ·销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。  * （2）品牌扩展 品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。 ①优势 ·著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。 ·品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并且使人们能迅速了解新产品。 ②风险 ·假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。 ·一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶就显得十分滑稽可笑。 ·品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。  * （3）多品牌 在同一种产品类别中采用多个品牌名称。①优势 ·是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法。 ·可能在分销商那里占据更多的货架空间。 ·作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。②风险 ·由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。  * （4）新品牌 为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 ·当现有品牌名称都不能在新产品上使用时，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。 ·或者可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。  * 5．品牌重新定位决策 当竞争者继公司品牌之后推出它的品牌，并削减公司的市场份额，或者由于顾客偏好转移，从而使公司品牌的需求减少时，公司就必须对品牌进行重新定位。品牌重新定位必须考虑到两个因素：  （1）将品牌转移到另一细分市场所需的费用。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费等。 一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高；改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。 （2）新位置能获得多少收益。收益的大小取决于： ·偏好细分市场上的消费者人数； ·这些消费者的平均购买率； ·在同一细分市场内竞争者的数量和实力； ·在该细分市场中为品牌所要付出的代价。  * 二、包装决策 许多营销人员把包装（Packaging）称为第五个P，大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。 包装决策的内容：（一）包装物决策（二）标签决策  * （一）包装物决策 1．包装（Package）的定义 包装是产品整体概念的组成部分之一。是指设计、生产容器或包扎物，并进行捆绑包扎的一系列活动。  * 2．包装的层次 复杂的包装可以多达三层： （1）个装（件装）：即最接近产品的容器。又叫“销售包装”。 （2）内装：即保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。 （3）外装：即产品储存、辨认和运输时所必需的包装，又叫“运输包装”。  * 3．包装的作用 （1）可以为消费者创造方便价值； ①富裕的消费者显示身份； ②漂亮的外观设计给消费者带来愉悦的心情； ③选择、购买、携带方便； （2）为生产者创造促销价值： ①通过具有吸引注意力、说明产品特色、给消费者以信心，从而满足超级市场和折扣商店里自我服务的要求； ②富裕的消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱； ③设计良好的包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。  ④包装的创新能够引进一个新颖的使用方式，从而给消费者带来好处，也给生产者带来了利润。  * 4．包装策略决策 （1）类似包装策略 全部包装物的式样、色彩、图案、文字说明相类似。 （2）品种和等级包装策略 不同品种和不同等级的产品采用不同的包装物。 （3）组合包装策略 把组合使用的产品放在一个包装物中。 （4）再使用包装策略 设计的包装物可以重复使用。 （5）附赠包装策略 在包装物中赠送纪念品。 （6）更换包装策略 通过经常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客。  * 5．包装设计决策 （1）确立包装概念 规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。（2）其他要素决策 ①包装物的大小、形状 ②包装材料