某年度渠道的概念与作用分析.pptVIP

典型的渠道推拉式结构 厂商 经销商 VAR/零售商 消费者 产品流 资金流 信息流 推动信息 拉动信息 典型的推拉内容 典型的推动内容： 贴现计划； 回扣计划/SPIF; 捆绑计划； 联合用户拜访； 培训（产品、销售） 典型的拉动内容 广告——厂商/产品（广播电视媒体、网络、布告板、电影院等） 公关——厂商/产品（例如：厂商新闻、产品发布等） 交互式销售（例如：) 直销（例如：信函、快递） 合作广告（Intel inside) 广告推销（例如：海报、彩页、广告牌、宣传立场等） 有效推拉策略的一些必要条件 1、应设计一个能充分体现推拉式战略最佳协作效应的组合体； 2、要向渠道传达有价值的数据： 如：市场、产品、定价和支持战略 3、要向终端用户传递有价值的数据： 产品质量和品牌价值 产品特性和利益关联 4、目标顾客的准确需求与策略的一致性 5、具有准确理解渠道结构的能力 6、具有融洽的渠道氛围 7、具有良好的市场知识框架（MSS、TAM、权益报酬率、竞争） 有效推拉策略的一些必要条件 产品、市场和推拉策略 为了加强推拉式策略的组合效应，可以根据不同的产品和市场条件来制定相应的策略组合。 推动策略比拉动策略更有效： 当没有足够的推动力时…… 供应需求（在渠道中） 1、渠道存货不足无法满足需求； 2、厂商可能错失销售机会； 3、渠道没有被完全装备来做销售； 4、导致渠道和最终用户受挫。 当没有足够的拉动力时…… 供应需求（在渠道中） 1、不健康的产品渠道：影响你的渠道可信度 2、高货存问题：造成渠道合伙人资金周转不灵； 3、销售缓慢：阻碍新产品进入市场； 4、终端用户缺乏认知： 最终用户要花很多时间才能做出购买决定； 经销商/分销商销售非常困难； 5、可能导致倾销和灰色市场 代理商 具有良好的销售额增长率和相对较大的市场占有率； 有一个结构化的组织； 仍然需要资源支持（但比问题企业获取的支持资源少） 显示出较好的历年经营纪录； 拥有快速扩张客户群的基础。 代理商 有相对非常大的市场份额，但发展缓慢； 可以对顾客产生较大的品牌效应； 将公司的发展前景建立在稳定成熟的产品和技术上； 需要来自供应商较少资源的投入； 建立一个庞大而忠诚客户群，并且公司主要依靠这些客户生存； 瘦狗企业 没有增长率（损失造成低利润） 逐渐缩小的市场份额; 错误的策略方向及关注焦点； 不完善的资金流程； 需要代理商公司内部和供应商较多资源的投入，但仅有较少的产出。 奶牛代理商—抓牢、收获 牢牢把握奶牛：他占有非常大的市场份额和一定的销售额增长率；厂商只需要很少的资源就可以长期保持与其合作。 收获奶牛：市场份额和收入增长率有缩小的趋势，供应者应缩减投资，并努力获取额外收入。 奶牛越多越好！ 瘦狗企业——摆脱 供应商必须尽早结束瘦狗企业！ 如何将？--》 改造成明星企业可以获得更好的收益； 限制？企业的数量，因为他们需要供应商较多资源的投入； 加强？企业的竞争优势； 指导？企业将资源集中于适当的目标市场，并向客户提供优质服务； ？企业改造失败，将会沦为瘦狗企业。 将 --》 为了获得稳定持久的收入增长； 限制明星企业的数量，因为他们也需要实质性的资源投入； 将竞争优势资源集中在可以获得更多利益的方面； 快速扩张忠诚客户群，抢占市场份额，使之早日成为金牛企业。 战略渠道关系 Strategic Channel Relationship 目录 什么是SCR(Strategic Channel Relationship)? SCR的重要性； 如何构造SCR? SCR包括哪些组成部分？ 调控渠道的手段与渠道冲突； 如何定量评价与代理商的关系？ 战略渠道关系的概念 战略渠道关系是一种双赢的关系 制定共同的商业目标； 共同制定并实施商业计划； 与合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作关系。 战略渠道关系的重要性 战略合作关系使合作双方从追求短期效益向追求长期利益转变，建立长期双赢的合作关系； 战略渠道关系使合作的双方能够在困难的时期结成联盟，共渡难关； 影响来自渠道的信息的可靠性，准确性和及时性； 如何建立战略渠道关系 通过沟通了解渠道伙伴的发展目标和发展潜力； 通过沟通了解双方的经营目标、核心能力、竞争优势、经营需求； 建立相互信任、相互尊重的合作关系； 与合作伙伴建立共同的前景目标。 如何建立战略渠道关系? 设计一个整合的商业计划来完成现有的共同目标； 与代理商共同监控和评估计划的进程； 有意识的和建设性的行使渠道权利； 公平的解决或避免冲突。 战略渠道关系包括的内容 战略目的： 想要实现什么？ 具体的计划： 如何实现？