某企业广告促销计划流程实施手册.pptVIP

KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 制定渠道促销预算及促销计划时应对促销的结果作出合理假设，找出盈亏平衡时主要利润驱动因素必须达到的量。促销活动后，也应以同样的方法评估促销的效益。 KON991124SH-PM(97GB) * 类似的方法也适用于消费者促销。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 计划目标制订以后，沟通成为至关重要的一环，直接关系到计划执行的成败。而沟通的方式又有多种，应根据不同情况采取不同方式。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 根据采集的数据，分析可能的原因，采取相应的措施。 KON991124SH-PM(97GB) * 各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见 数据结果 可能的原因 对广告活动的影响 广告投入未取得预期的销售的增长 预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？ 销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分 产品是否符合宣传的形象？ 改进广告内容，形式及覆盖 向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善 向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息 对品牌价值号召力关键要素的评分逊于竞争品牌 在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？ 如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过宣传加强强项要素对目标群体的重要性？ 改进广告 突出广告内容的教育功能 品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变 品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？ 评估和再选择品牌价值号召力 资料来源： 麦肯锡分析 举例 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 事实证明，这种以事实为基础的预算方法不仅可以免去因无目的性的估算而造成的预算浪费，而且因其针对性而带来了实际效益上的增长。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 制定促销预算必须遵循以事实为基础的预算方法， 并有根据地分配具体额度。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 第一步：确立广告主题及宣传重点地区广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析 品牌定位–我们希望传递给目标客户的信息 资料来源： 集团品牌战略；产品线目标 产品信息 公司信息 其他 消费者调研结果 价格 康佳 质量领先 城市 乡村 TCL 创维 质量 价格 技术 服务 产品卖点–我们有别于竞争对手的特点 当前认识–目标客户对我公司产品形象的现有认识 客户需求–目标客户群需要获取的信息内容 资料来源： 市场调研 资料来源： 市场调研 资料来源： 市场信息反馈；行业报告 创新 $ 客户需求 具体说明 价格适中 技术先进 服务 KON991124SH-PM(97GB) * * 主要通