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整合服务营销组合框架建立的意义 整合服务营销组合框架要求企业不同职能之间紧密协调。 8个要素涉及企业管理的三大职能领域： 营销管理：服务产品、价格、分销、促销和有形展示 运作管理：过程、生产率和质量 人力资源管理：人员 网上营销组合 附加信息的产品 动态价格 增值分销 互动促销 合作与联盟 整合服务营销与关系营销 关系营销的过程 整合服务营销与关系营销的关系 关系营销的过程 关系营销中交互过程（核心） 交互过程分为动作、情节和关系三个层次。 关系营销中的对话过程 关系营销中营销沟通的特点是企业试图创造双向的甚至是多维的沟通过程。 关系营销中的价值过程 顾客感知价值（cpv）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） 顾客感知价值（cpv）=核心价值+附加服务 整合服务营销与关系营销的关系 仅仅通过个别的沟通媒介计划和对营销传播的管理，即使其中有双向的过程也不是关系营销。 服务消费是过程消费而不是结果消费，消费者或使用者把生产过程看成是服务消费的一部分。 全球化的服务营销 服务营销的全球化趋势 服务企业全球化发展的特点及障碍 服务营销的全球战略 服务营销的全球化趋势 国际市场的吸引力 服务企业全球化的动力 服务企业市场进入策略 不同服务类别的市场进入策略 国际市场的吸引力 扩大销售 追随顾客 追随竞争者 获得专门技术 抢先进攻 服务企业全球化的动力 市场动力 市场动力的五个重要因素：一致的顾客需要、全球顾客、全球渠道、可转让的营销和领导国。 竞争动力 技术动力 技术动力要素：电信、电脑化、软件的工作性能和生产能力的进步、设备微型化以及声音、图像和文本的数字化。 成本动力 政府动力 包括适宜的贸易政策、相容的技术标准、共同的营销管制、政府所有的竞争企业和顾客、东道国政策。 服务企业市场进入策略 国外建厂 特许经营 并购 使用代理商和中间商 国际互联网 不同服务类别的市场进入策略（一） 人体处理服务 需要每个顾客直接参与服务传递的、以顾客的有形个体为目标的服务，包括：旅馆、食品服务、医疗和交通运输业等。 进入方式： 1.出口服务 ；2.引进顾客；3.运送顾客到新地点 实物处理服务 指对属于顾客的有形物体进行的，包括维护和维修，货物运输、打扫和仓库存储。 不同服务类别的市场进入策略（二） 以信息为基础的服务 包括对顾客思想进行的头脑服务，如新闻、娱乐和对顾客无形资产的信息服务。 传递方式： 1.引进顾客 2.出口服务 3.将服务转化为有形产品出口 4.通过无线电通信出口信息，并在当地传输 服务企业全球化发展的特点及障碍 服务企业国际化发展的特点 服务企业全球化的障碍 服务企业全球化的特点 服务企业跨国公司的实力大大提升 主导战略由追随型转化为而主动型 并购活动频繁 通过对外直接投资带动技术扩散 服务企业全球化的阻碍 地方保护注意的限制 服务产品移动的壁垒 人员移动的壁垒 不平等待遇的壁垒 信息流动的限制 资本移动的限制 对服务的认识通常不一致 服务营销的全球战略观 全球化与全球战略 服务与全球战略要素 全球性服务的标准化和适应性 跨国服务管理 附加服务的全球战略 全球化与全球战略 全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种多本国（或多本地）的方法，即不以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。 多国战略则指建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，主张以适应性导向来满足市场需求的一种国际化战略。 服务与全球战略要素 服务和全球性市场参与 传递全球性商品和服务 附加服务的全球性地点 服务的全球营销 全球竞争活动 全球性服务的标准化和适应性（一） 标准化战略 指的是以基本相同的方式在不同市场提供所有方面的服务。 大部分服务全球化企业所寻求的规模经济是标准化努力的结果。 适应性战略 适应性战略要求跨国服务企业调整其前台与顾客的互动关系，以反映当地市场环境的特征。 全球性服务的标准化与适应性 企业在选择标准化和适应性时需要考虑的问题： 1.顾客问题 2.服务企业根据服务人员来考察其决策和实施 3.对服务过程也需要进行一些重新思考，使服务提供的结构、内容和过程符合当地的文化、经济、法律与行业规定。 跨国服务管理 服务产品 价格 分销 促销 有形展示 人员 过程 生产率和质量 附加服务的全球战略 信息服务 咨询服务 订单处理服务 招待服务 保管服务 例外服务 开账单服务 付款服务 服务利润视角下的内部营销 服务利润链 企业——员工——顾客 企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权，这一思想也是内部营销概念的核心，即把员工作为企业的顾客。 内部营销是把员工看作是企业的内