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* 消费品： 广告——营业推广——人员推销——公共关系 工业品： 人员推销——营业推广——广告——公共关系 服务产品： 营业推广——人员推销——广告——公共关系 * 四、企业促销的总策略 “推动”策略：以中间商为主要的促销对象，把产品推陈出新进分销渠道，推向最终市场。 “拉引”策略：以最终消费者为主要促销对象，首先，设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣，如果促销奏效，消费者便会向中间商或服务型企业询购这种产品，即服务型企业看到产品需求量大，就会极力开发这种产品，即使利润较低也愿意经营。 * 五、服务企业促销方式选择的原则 1、广告 服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务——服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。 2、通过一些有形的线索来弥补服务的无形性 只能允诺能提供的和顾客能得到的信息 建立口碑形象 发展广告的连续性 3、人员推销 发展与顾客个人的关系 采取专业化导向 使用“间接销售”渠道 建成立和维持良好的形象 同时销售多种服务，而不是单项服务 4、营业推广 服务营业推广要花样翻新 注重顾客需求的实际性——强调实际服务的延伸 * 100%市场 80%知晓 60%试用 20%满意 A品牌 服务产品本身有问题 100%市场 40%知晓 30%试用 24%满意 B品牌 促销、宣传不够 100%市场 80%知晓 60%试用 20%满意 A品牌 服务产品本身有问题 二、对促销效果的评价（以A、B两服务品牌为例） * 第十章 有形展示策略 一、有形展示的类型 1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 2、作用： 较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。 较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。 * 3、类型 根据有形展示能否被顾客所拥有，分为： 边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展 示，对服务质量的影响较小、作用小，只是服务 产品的一部分。 核心展示：在购买和服务过程中，不能被顾客所 拥有的，其作用较大。 根据构成要素的角度，分为 三种类型，包括物质环境、 信息沟通、价格。 物质环 境 价 格 信息沟 通 * 1）物质环境包括周围因素、设计性因素及社会性因素。 周围内素：是构成物质环境的重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。 设计性因素：关键要素之一，一方面改变服务、包装，可以有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象，同时设计因素既适用外向服务的设备，又适用于内向服务的设备。 社会性因素：体现服务的定位。 * 2）信息沟通：来自于企业本身或其它引人注意的地方，包含多种形式。 信息沟通 服务有形化 信息有形化 强调与服务有关的有形物 创造服务的有形展示 鼓励对公司有利的口头传播 提供服务保证 创造性地利用易被感知的展示 * 3）价格 当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。 与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务。价格也是对服务的展示。 * 二、有形展示的效果 通过感观的鼓励，让顾客感觉到服务给自已 带来的好处。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 影响顾客对服务产品的第一印象。 促使顾客对服务质量产生优质的感觉。 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的 形象。 协助培训服务员工。 * 第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策层、内部营销、基础建设 一、企业理念的转变，以客为尊 北欧航空公司的范例 企业经营使命 选择目标市场 经营理念 组织框架 服务计划 顾客满意 服务程序 * 二、领导：贯彻服务策略的中坚 领导能使策略化为每天的行动。除非高层主管反顾客服务当作一种理想来宣扬，员工往往会把最高明的策略视同另一种公关活动，很快就抛于脑后。 杰出的领导人，会不厌其烦地阐明其信念，并以具体行动来支持。他们的目标是培养一种服务文化，藉以塑造员工的行为（效果远胜于章程式和规定）。他们使服务成为每一个人的工作，并授权员工当场做出对顾客有利的决定。 在服务营销中，人是重要因素。这当然包括顾客以及供应商和其他为企业提供辅助服务的参与者，也要包括企业内部