渠道成员的冲突与合作.pptVIP

(2)改善渠道的物流、资金流和信息流。众所周知，渠道的高效率很大程度上取决于渠道中物流、资金流和信息流的运行效率，而渠道战略联盟以其特有的信息共享机制使企业的资金流、物流和信息流得到明显改善，从而保持了渠道系统的灵活性，提高了企业对市场变化的反应能力。 ? (3)更加有效地控制渠道。在传统的渠道关系中，由于其渠道成员实力不均衡，往往周旋于控制、被控制和反控制几种角色之间，形成一种利益的矛盾体，极大地影响了渠道运行的效率；而渠道战略联盟就是将利益矛盾体转化为利益的统一体，通过有效的沟通协调，实现了对渠道整体的良好控制。 (4)减少渠道冲突。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。而渠道战略联盟则使渠道系统内成员的根本利益趋向一致，实现了渠道权力的均衡分布，可以减少甚至消除渠道的冲突；反过来，渠道冲突的减少，又为渠道的高效运行提供了有力的保障。 7.3.4渠道战略联盟的主要形式? 渠道战略联盟有很多种不同的形式。在我国，常见的有会员制、销售代理制、特许专营、联营公司等。? 1.会员制? 会员制渠道联盟，指渠道成员通过协议方式成立一个类似于俱乐部的组织，组织内部成员间有较高的信任度，大家互相协调，互相帮助，共同遵守游戏规则，共同发展。这是渠道联盟的一种初级形式，对成员的约束力较弱。? 为了便于控制，会员制渠道联盟的核心企业可以根据自己的地位和其他渠道成员的接受程度，向会员收取一定的保证金或签订具有较强约束力的保证协议书。实际上，这种保证金或保证协议书就是核心企业要求参与企业进行的行为承诺或书面承诺。这种承诺，会强化渠道联盟中的互信和互依，有利于渠道合作活动的展开。 2.销售代理制 ? 渠道联盟的销售代理制，一方面要求销售代理商签订销售代理制协议，另一方面要求制造商签订制造承包制协议。因此，这种代理制从制造商角度看是销售代理制，从销售代理商的角度看则是制造承包制，它是一种比会员制更紧密的渠道联盟，也不同于一般意义上的销售代理制。相比而言，渠道战略联盟的销售代理制具有其鲜明的特点： ? （1）一般采用独家总代理或地区独家代理形式。即制造商只能委托一家代理商从事其产品销售工作，被授予独家代理权的经销商在同类产品中也只能代理委托人一家的产品。 （2）一般采用佣金代理形式。即销售代理商一般不拥有产品所有权，只是帮助制造商销售产品，获取佣金。 ? （3）代理协议约束力较强。在协议中，成员双方在权利义务方面的约定比较广泛，牵涉的内容也较多，而且两个协议都要遵守，一个协议的履行为另一个协议有效的前提。 ? （4）合作期限较长。这种代理制的合作通常都在1年以上，甚至长达10年之久。 3.特许专营 ? 特许专营指授权方将自己的运作技术、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方，准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。具体来说，特许专营涉及授权方（特许方）和授许方两方，授权方是上游产品制造商或服务创始人，授许方是单独的公司，是营销渠道流中的下游提供者。双方签订合同后，授许方以付费的形式获取授权方品牌的营销权，包括使用由授权人建立的经营方式、商标、名称、产品、专有技术、生产技术和营销技巧等，与此同时，授许方还有义务遵循授权方的经营方式，授权方则通过特许权获得收入来源。 例如，固特异橡胶轮胎公司实施的就是品牌特许经营，它通过自营和外部渠道来销售固特异品牌的汽车备用轮胎。它选择的外部渠道主要有大众百货店、独立的授权特许经销商以及特许经销商。对于独立的授权特许经销商，固特异提供一系列服务，包括在融资、建筑、批发、运营和销售等方面授以专门的技术和培训；对参加培训的经销商发放汽车服务证明；提供固特异业务管理系统，该系统用于协助经销商进行存货和会计处理；投放全国性和地区性广告以支持经销商的销售；开展市场趋势研究；帮助各门店进行选址。目前，固特异公司50%的销售是来自这些独立授权特许经销商的。 如今，特许经营已经渗透到许多行业，如快餐业、汽车租赁、印刷和复印业、饭店和汽车旅馆、旅游代理、书店、娱乐与休闲、修理产品及服务、广告服务、服装商店、财经服务等。美国的特许经营尤其发达，至少涉及65类商业部门。 4.联营公司 ? 联营公司是指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。作为一种联系非常紧密的渠道战略联盟方式，联营公司要求各方在利益上有更高的一致性，风险共担、利益共享。其合作形式主要包括合资经营和相互持股两种。 ? （1）合资经营。指由联盟双方共同出资、共同经营、共同管理、共担风险、共享利润。一般按照双方出资的比例来分担风险和获取利润。由于在这种联盟方式中，合作双方都进行了专用资