市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材.pptVIP

市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组 制作 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商 第四节 产品实体分销 引导案例：一份报纸的旅行 一份报纸销售成功的关键是什么？这关键取决于他的分销网络。当报纸印刷完毕，立即装上几十辆卡车向预定的分销商的仓库运去。在那里，小型货车和其他运输工具再将报纸送至售报亭及千家万户。一份报纸的游行速度比鱼还快！因为到了明天，它可能即成为废纸了。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的流程与功能 三、分销渠道的类型 四、分销渠道系统的发展 一、分销渠道的概念 分销渠道又称销售渠道，是指产品由生产者向最终消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 二、分销渠道的流程与功能 （一）流程 1.实体流程 2.所有权流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促销流程 （二）功能 1.信息沟通 2.服务 3.促销 4.谈判 5.订货 6.融资 7.承担风险 8.储运 9.付款 10.所有权交换 三、分销渠道的类型 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道和多渠道 （一）直接渠道与间接渠道 1.直接渠道 2.间接渠道 1.直接渠道（1） 直接渠道又称零层渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接出售给最终消费者（用户）的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是由生产者承担的。其具体形式有： （1）接受用户订货。 （2）设店零销。 （3）上门推销。 （4）利用通信、电子手段销售。 1.直接渠道（2） 优点：减少了中间环节，全部销售利润归生产者所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地做出相应的决策 缺点：适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。 【小思考】 当消费者从下述商店购买商品或服务时，他选择的是否为直接销售渠道？ A.从杂货店购买洗衣粉 B.从连锁超市购买手机 C.在餐饮店就餐 D.到电影院看电影 2.间接渠道（1） 间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者（用户）的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。 1.一层渠道：生产者→零售商→消费者。 2.二层渠道：生产者→代理商→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者。 3.三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 2.间接渠道（2） 优点：通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。 缺点：中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。 （二）长渠道与短渠道 这是根据产品从生产者向消费者转移过程中所经过的环节多少来划分的。 渠道的长短是相对而言的，一般将零层渠道和一层渠道称为短渠道，将中间环节大于等于两个环节的渠道称为长渠道。 （三）宽渠道与窄渠道 这是根据生产企业在分销渠道的每个层次中选用同种类型中间商的多少来划分的。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品分销面广，称为宽渠道；使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。企业在进行渠道宽窄决策时面临着三种选择：（1）广泛分销；（2）选择性分销；（3）独家分销。 （1）广泛分销 广泛分销，也叫密集性分销，指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的机会。 通常用于日常消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便，而不太重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到。 其优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大；缺点是制造商无法控制这类渠道，与中间商的关系也较松散。 （2）选择性分销 选择性分销是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。 其特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有