chap国际市场营销概述.pptVIP

Chap1 国际市场营销导论;§1.1 国际市场营销理论基础; 美国市场营销协会(AMA)的定义 传统定义(1960年) 所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 　　 此定义局限于流通过程，起点是生产过程的结束，终点是消费者或用户。营销仅限于定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。 (1985年) ：市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。;企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要;2．国际市场营销的定义;国际市场营销学与市场营销学;案例： ;案例：;（二）国际市场营销与国际贸易; 例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。;国际贸易与国际市场营销的比较; 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性和不确定性。 不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。 ;;国内不可控因素 图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 国外不可控因素 国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。;二、 国际市场营销的基本类型; 1.2 国际市场营销的发展阶段 国际市场营销：指企业为了获得利润，通过一系列的商业活动，将本企业的产品和服务在一个以上的国家销售。;;出口市场营销：export marketing;全球市场营销：global marketing;§1.3 企业经营观念的演变;通用汽车公司的经营观;（一）生产观念;4、主要特点 注重企业的自身条件而不注重市场需求； 注重产品生产而不注重产品销售； 注重产品数量而不重视产品质量和产品开发。 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 5、企业行为 产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。 6、缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营困难。; 生产导向性组织的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。他们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。 这种导向在发展中国家是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。;汽车大王的经营观; （二）推销观念 1、产生条件：某类产品在市场上开始供过于求。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。 2、营销顺序：企业→市场 ;（三）营销新观念（市场营销观念）; 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。 我们假定顾客是理性的,顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。 ; 哈佛大学教授西奥多?莱维特（Theodore Levitt）对推销观念和营销观念做了深刻的比较： 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。;图1-7: 推销观念与营销观念的对比;（四）营销战略观念;（五）全球营销观念;（六） 绿色营销观念（社会营销观念）;营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 企业生产经营不仅要考虑消费者需要、企业利益，而且要考虑消费者利益和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。;绿色营销：企业进行经营决策时以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环