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跨文化交际下中西公益广告之异与同 　　摘 要：以Hofstede的文化四维度理论对现代中西方公益广告进行分析为基础，从而发现中西方由于文化差异，在公益广告上也有所差异，主要表现为：公益广告中，中国人注重集体和团体的利益，而西方比较重视个人的权利；中国人权利距离相对大，对有辈分有声望的人比较敬仰，而西方人权利距离相对小，比较重视人与人之间的平等；中国人对不确定的因素比较规避，所以表达比较间接，而西方人不规避不确定因素，表达方式较直接；中国和西方在男女性别观念上也有所差别。另外，对公益广告中相似的内容进行分析研究后，发现双方在主题与氛围方面比较相似，因此跨文化交际下中西方相似与相异的文化可以共存，不同的表达方式下也有共同的认知方面。明白中西文化异同有利于国际跨文化交际中对障碍的预防与克服。 　　关键词：跨文化交际； 公益广告； Hofstede 　　[中图分类号]F713.8 [文献标识码] A [文章编号]1009-6426（2013）01-027-05 　　引 言 　　Ting-Toomey定义文化为特定群体内成员互动形成的传统、价值观、象征、信仰等（2007），不同国度间语言与非语言现象间的差异如同冰山一角，归根究底，源于人们的文化规约、文化价值信仰、文化传统等“冰山基石”。中西方由于不同的地理环境、历史传统、宗教信仰等因素，在文化中形成了不同的价值观与世界观，而这又指导着人们在生活中的各种为言语行为。但人类的认知共性也会推动文化中的相似成分发展，本文从中西方公益广告中的异与同来探讨中西方文化的异性与共性。 　　一、Hofstede 的跨文化四大维度 　　Hofstede （Hofstede， 1980）曾提出了文化四个维度，包含个人/集体主义维度（Individualism/ Collectivism），权力距离维度（Power Distance），不确定规避维度（Uncertainty Avoidance），男性/女性维度（Masculinity/Femininity），其中核心为个人/集体主义维度。以个人主义为主流的社会中，人们的个人身份、个人权利与需求高于集体身份、权利与需求，人们推崇自我效能感、个人责任感、个人自主性；而在集体主义为主流的社会中，人们强调集体的重要性、集体的需求与权利，人们强调集体内部的和谐、相互依靠（Ting-Toomey， 1988）。权利距离维度即人们对社会权利分配不公平的接受程度。据Hofstede调查显示，国家越富裕，人口越少，传统文化越少，现代科技越多，社会流动性越大，城市生活方式越多，权利距离数值就越低（Hofstede， 1991）。不确定规避维度即人们对不确定和不可知情况的规避程度。规避程度越高，人们对不确定和不可知状况的担忧程度就越高。所以人们倾向于用清晰的准则指导人们的言行，而规避程度低的群体乐于冒险，比如儿童的教育中，规避程度低的社会倾向于让孩子自己去发掘自己的价值和品行，而规避程度高的群体中，人们倾向于清晰地熟知家庭角色，儿童自小就在家庭规章中长大。此维度与历史、政治因素和国家富裕程度有关（Ting-Toome， 2007）。男性/女性维度中，男性主义社会里，男性与女性的角色有明显差别，男性角色为健壮刚毅，追求物质上的富有；而女性则被认为应该温柔谦虚，在家庭中扮演贤妻良母的角色。以女性主义为主流的社会中，人们不分性别，强调工作与生活的质量，工作是为了更好地生活，关注周围的环境多于关注经营的业绩。 　　二、中西方公益广告中的文化差异表现 　　Hofstede理论基于对国际上不同国籍人员的调查研究，而二十世纪的公益广告是否符合此文化维度观点呢？公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告，旨在维护社会所有人的利益。中西方公益广告有很多主题，比如禁烟、预防艾滋病，帮助残障人士等等，经笔者调研发现，在共同主题下中西方文化的表现手法有一定程度的差异。 　　（一）中西方个人/集体主义维度差别 　　在中国西方公益广告中，个人主义与集体主义价值观的差异表现比较明显。例如，在群体中一人吸烟，其他人投来鄙夷的眼光，然后吸烟人在压力下不好意思地灭掉烟蒂。此场景意为：个人的行为违反了集体的利益，个人受制于集体的压力而灭烟，这在中国是一种常见的现象。而与此同样是戒烟广告的西方某禁烟广告则是这样的场景：一个男人想抽烟，但看到某婴儿就自觉地不抽了，又转到一位老人身边时，想抽时又不愿再抽烟了。以西方社会的角度来看，并非个人受制于集体的压力而不抽，而是个人意识到自己的行为违反了其他的个体。出于对其他个体的尊重，情愿选择不吸烟。相比之下，中文广告某场景中是爸爸去院外吸烟，而让妈妈和女儿在无烟的环境中看电视。这是从家庭集体利益的角度出发，在中国是非常符合现实的。西方禁烟广告虽也从家庭出发，但