用USP理论分析心相印面巾纸广告的成功与问题.docVIP

PAGE 9 广告管理期末论文 广告管理期末论文 题 目：用USP理论分析心相印面巾纸广告的成功与问题 学 院： 商学院 专 业： 工商管理2班 姓 名： 张海龙 学 号： 270602209 完成日期： 2010/1/10  目录 TOC \o 1-1 \h \z \u 第一章 心相印面巾纸概况 3 第二章 心相印面巾纸广告概况 3 第三章 USP理论介绍 3 第四章 USP理论在心相印广告中的成功应用 4 第五章 心相印广告存在的问题 6 第六章 心相印纸巾发展前景展望 9 用USP理论分析心相印面巾纸广告的成功与问题 第一章 心相印面巾纸概况 恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。 　　恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号”。 第二章 心相印面巾纸广告概况 心相印旗下包含许多适应不同消费者品味的纸巾品牌。针对不同的品牌分类，心相印分别量身定做了相应的广告。如淡淡的茶语心情广告、薄荷清怡柔滑舒心广告、超值生活优选为你广告、郁金香的天空广告等等。心相印的一则“用心相印纸巾把海水吸干”的广告还获得了大奖。广告的大概内容是：老师带着一群小朋友来到台湾海峡，指着对岸说那里就是宝岛台湾。小朋友问为什么台湾的小朋友不过来和他们一起玩，老师说因为有海。于是小朋友就拿出心相印纸巾，一边吸着海水一边说道：“用心相印纸巾把海水吸干，他们就能过来和我们玩了！”这则广告用孩童的声音说出了所有中华儿女的心声，实为大作。本文将主要就这则获奖广告结合相关的广告原理进行粗浅的分析。 第三章 USP理论介绍 USP即“独特的销售主张”，独特的销售主张是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它具备三个突出特征：第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处”。第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。 USP的应用（1）培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上（2）锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有的服务，赢根据自身特点有所侧重（3）调查客户需求，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案（4）锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提（5）自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 第四章 USP理论在心相印广告中的成功应用 心相印纸业针对不同的消费者做了因人而异的广告。对于婴儿用纸，心相印主打亲情和母爱，用真情传递纸巾的品质，强调心相印纸巾是不伤婴儿皮肤的，得到了广大妈妈的青睐。 对于儿童，心相印也是主打温情，比如那则获奖广告。这里，心相印纸业注重了儿童与广告的影响关系：儿童有很大的市场潜力，他们很大程度上引导了家庭日常消费。McNeal和Yeh的一项研究估计，中国儿童影响了68%的家庭消费。实际上，儿童不是一个而是三个市场。他们是主体市场，他们花自己的钱满足愿望和需要；他们是影响市场，很大程度上决定了家长的消费，他们还是所有产品和服务的未来市场，将成为今后的购买者。所以儿童这一细分市场是心相印纸业的主打市场之一，他们借助小朋友强烈的爱国心理，将心相印的品牌深入其心，不仅得到了儿童的认可