西方经济学3消费者行为理论.pptxVIP

通过本章的学习，了解消费者行为理论的一些基本概念，认识基数效用论与序数效用论的不同点，重点掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法。;3.1 欲望与效用 3.1.1 欲望 欲望是人们取得并享受某种物品的愿望，是人们的一种需要。西方经济学研究消费者行为通常从欲望的研究开始。 关于欲望或需要的理论，目前较为流行的是亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论。根据这种理论，人的欲望或人的需要可以分为以下五个层次：（1）生理需要。（2）安全需要。（3）社交的需要。（4）尊重的需要。（5）自我实现的需要。 马斯洛认为，人们的欲望和需要是没有止境的，并且总是由低级向高级逐层发展的。;3.1.2 效用 效用(Utility)就是人们在消费某种商品或服务时所获得的满足程度。 效用的概念与人的欲望是联系在一起的。效用是对欲望的满足。效用与欲望一样是一种心理感受。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。 效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义，对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。 由于效用是一种心理感受，所以消费者行为理论也就更偏重于心理分析。;议一议;3.1.3 基数效用论与序数效用论 基数效用论(Cardinal Utility Theory)认为，效用如同长度、重量一样，是可以用基数来计量的，并且可以加总求和。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。所谓效用可以加总求和,是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。基数效用论采用的分析方法是边际效用分析法。 序数效用论(Ordinal Utility Theory)认为，效用是人们的主观心理感受，无法用数字来绝对计量，更不能加总求和。人们只能用第一、第二、第三等序数来表示效用水平的高低和选择先后，或者说，消费者只能判断对A的偏好甚于B，对B的偏好甚于C，而不能判断A比B、B比C的效用大多少。这种用先后次序或优劣对比来表示物品或劳务满足人们??观欲望程度的理论称为序数效用论。序数效用论采用的分析方法是无差异曲线分析法。;小 资 料;3.2 基数效用论 3.2.1 总效用与边际效用 3.2.1.1 总效用 总效用简称TU（Total Utility）是指单个消费者通过消费一定数量的商品或服务所获得的满足程度的总和。以TU表示总效用，以Q表示消费量，函数为： TU=f(Q) 上式表示，总效用TU是消费量Q的函数，它随消费量的变化而变化。;3.2.1.2 边际效用 边际效用简称MU(Marginal Utility)，是指单个消费者每增加一个单位商品或劳务的消费所增加的满足，也就是增加一个单位商品或劳务的消费所带来的总效用的增加量。若MU表示边际效用，ΔTU表示总效用的增加量，ΔQ表示商品数量的增加量，函数为： MU=ΔTU/ΔQ 上式表明，边际效用等于总效用增量与商品数量增量之比。; 现举例说明总效用和边际效用以及两者之间的关系。资料如教材表3.1所示。根据表3.1,可以作出表示总效用(图3.1)和边际效用（图3.2）的图。;想一想;3.2.2 边际效用递减规律 3.2.2.1 边际效用递减规律的内容 边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）是指一定时期内，在其他物品的消费量不变的条件下，随着消费者对某种物品消费量的不断增加，消费者从该物品连续增加的每一消费单位中得到的效用增量即边际效用是递减的。德国的经济学家戈森首先对这种现象进行了描述，所以又被称为戈森第一定律。 3.2.2.2 边际效用递减规律存在的原因 1.来自人们的欲望本身 2.来自商品本身的用途;边际效用递减规律与需求定理 需求定理表明，在需求条件不变的前提下，某种商品的需求量与价格之间存在着反向变化关系。这个规律也可以用边际效用递减规律来解释。 西方经济学家根据边际效用递减规律提出了边际效用价值论。边际效用价值论认为，商品的需求价格不取决于总效用，而取决于边际效用。商品的需求价格是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的价格。一定数量的某种商品的边际效用越大，则消费者为购买这些数量的该种商品所愿意支付的价格就越高;反之，一定数量的某种商品的边际效用越小，则消费者为购买这些数