市场营销学lf(48学时).ppt

雷鸣工作室——市场营销学讲义 课程安排和要求: 1,纪律要求(10%) 2,课堂讨论与作业(备作业本)(10%) 3,个人完成作业:营销自我提升竞争力(10%) 4,小组作业:营销(促销)策划方案(10%) 5,闭卷考试(60%) 6, 主要参考书:[营销管理]中国版 卢泰宏教授与科特勒大师 绪 论 解读当代中国市场 中国市场——难解难读 宏观市场： 中国经济学家对中国经济预测多次不准？！ 中国市场为什么—— 为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ? 为什么杀价战如此激烈，可谓全球市场领先 ? 为什么某些家电企业敢于不怕亏损拼杀到底 ? 为什么企业家行为中有太多非经济动因 ? 为什么中国的营销通路分外复杂、 “令人头痛” ? 为什么中国市场假货普遍、屡禁不止 ? 中国市场为什么—— 为什么中国企业前仆后继出现 “广告英雄”(广告轰炸) ? 为什么一间垮台的上市公司的壳仍很值钱 ? 为什么消费者对垄断行业(话费、电费)怨声不断却又无可奈何 ? 市场营销： 中国市场是赚钱的天堂，全球的焦点…… “中国市场 太大、太复杂、变化太快… ” “今日中国庞大的市场,诱惑着中外无数商界人士,但其独特的市场结构及复杂程度往往使他们束手无策,兴叹不已。” MOTO： 对中国市场原定的四个细分市场： 科技追求型 时间管理型 功能诉求型 个人交往型 ——还缺少什么？ GE原总裁韦尔奇说： “我20年来一直都往那儿跑（指中国市场），而我每次到那儿总会笑我自己为什么知道那么少，我真搞不懂！” 娃哈哈老总宗庆后说：“洋人不懂中国市场” 全球焦点——中国的营销年 CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国 资本力量——正在改变中国营销版图 联合——形成双赢或多赢格局 诚信——考验中国营销环境 新营销——?营销理论与方法的更新, ?各领域都兴起了营销热 民营企业——营销战略地位逐年上升 物流——第三利润来源 ——渠道管理的重视 营销战——不仅在价格领域 CASE：技术、概念、服务、广告、通路、终端 所有这些说明问题：营销在企业的战略地位越来越重要！ 本土公司本土化营销取胜 本土手机? 雕牌? 大宝 娃哈哈 汇源 ? 养生堂/农夫山泉/摇一摇? 康奈皮鞋 华龙方便面 …… 2001年十大营销创新案例 一、“名人”掌上电脑：技术领跑，营销助跑(技术创新) 二、“金六福”酒：酒品牌与酒文化比翼双飞(文化营销) 三、“可采”贴眼膜，以小贴大，迅速入市(通路创新) 四、“脑白金”：概念与传播双管齐下(概念营销) 五、“波导”，“市场牵引，技术驱动”建奇功(时尚营销) 六、“农夫山泉”，市场运作专家(概念/事件营销) 七、“采乐”去屑，挖掘药品新卖点(产品/通路创新)? 八、“纳爱丝”，二次成功创业，甩出情感牌(ESP) 九、“白沙”，“飞”起来的品牌(公关营销) 十、“丝宝”，固守终端(终端生动化) 2002年十大营销创新案例 一、《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录(通路创新) 二、“力波”啤酒：喜欢上海的理由(情感营销) 三、氧立得：护心养脑，还是氧立得好(名人营销) 四、丽华快餐：好饭好菜送上来(服务创新/通路创新) 五、光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维(产品创新) 六、亚都加湿器：给皮肤喝点水(概念营销) 七、金龙鱼：“1:1:1” (概念营销) 八、鲜橙多：“你有几多C，你有几多靓”(时尚营销) 九、酷儿：角色营销的成功(角色营销) 十、成长快乐：专为中国儿童的维生素(细分创新) 菲利普?科特勒对市场营销的定义： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 由此定义导出的核心概念有： 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 二、产品的概念(Products) ——能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。 包括： 有形的商品(Goods) 无形的服务(Service) 人员(People) 知识(Knowledge) 观念(Concept) 组织(Organization) 地点(Place) 三、效用、费用和满足 1、效用(Utility)