市场营销理论与实训教程的任务2.pptVIP

市场需求反映的是某种产品总的市场需求情况，而企业需求预测是指在市场总需求中企业所占的份额，也就是企业的产品销售量预测。它主要受市场需求量和市场占有率的影响，产品销售量=市场需求量×市场占有率预测。 所谓市场占有率，是指在一定时期一定市场内，企业生产的某种产品的实际销售量与该市场内同种类别产品销售总量的比率。市场占有率又分为绝对市场占有率和相对市场占有率。通常，市场占有率即为绝对市场占有率。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业销售量最大的企业市场占有率的比，相对市场占有率反映了本企业产品与同行业竞争对手产品的比较关系。市场占有率反映了企业产品在市场上的占有水平及企业的竞争能力。市场占有率高，即意味着企业的产品受欢迎，竞争力强；反之，则说明产品不大受欢迎，缺乏竞争力。因此，市场占有率是综合反映企业经营状况和管理水平的一项重要指标，是市场预测的重要内容。 2.企业需求预测 资源是企业生产经营的物质基础。企业资源预测是指对生产产品所需要资源保证程度和发展趋势的预测。即企业在生产某种产品之前，应对生产该产品所需的能源、原材料、交通运输的供应潜力和保障程度进行预测。 3.企业资源预测 定性预测是依靠个人的经验和知识，通过对有关资料进行分析研究来判断未来市场的发展趋势和状态。定性预测方法适用于预测对象受不可控因素影响较大，而又缺乏详细可靠的统计数据的情况下所需进行的预测。 1.定性预测 市场预测的方法 2.3.3 （1）销售人员意见调查法 企业的销售人员长期从事产品的销售工作，经常直接接触消费者，对产品销售情况和消费者的需求非常了解。因此，凭借销售人员的经验，可以对企业产品未来的需求做出比较准确的预测。 （2）购买者意见调查法 这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据以判断销售量的一种预测方法。如能获得完整资料，预测的准确性就比较高。多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。 （3）专家意见调查法（德尔菲法） 德尔菲法是通过发函询问的方式进行预测的。德尔菲法有三个特点：①匿名性；②反馈性；③收敛性。 （4）市场试销法 在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。 定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。 定量预测法可以分为两大类：一类是时间序列预测法；一类是因果关系预测法；这里主要介绍时间序列预测法。 时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法常常对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。 2.定量预测法 （1）简单平均法 简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种最简便的预测方法。用公式 表示为： 式中：xn+1表示观察期内预测目标的算术平均数，即下期预测值；xi表示预测目标在观察期内的实际值；n表示数据个数。 这种方法简便易行，主要适用于销售量比较稳定的情况，常用来进行某商品的短期预测。 某电冰箱厂2012年1—7月份冰箱销售量分别为340万台、250万台、360万台、490万台、452万台、466万台、472万台。试利用简单算术平均法预测2012年8月份冰箱的销售量。 解：根据公式，8月份的销售量为： （2）移动平均法 移动平均法是将观察期内的数据由远及近按一定跨越期进行平均，随着观察期的“逐期推移”，观察期内的数据也随之向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期的数据，而新增的数据为原来观察期之后的那一期的数据，以保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均数，并将距预测期最近的那一个平均数作为预测值。 用公式表示为： 其中，n表示移动期数；t表示资料期数；Xt+1表示预测值。 该方法主要适用于商品的未来销售量与近期销售关系密切，同远期销售联系不大的情况。 仍然用例2-1的资料，预测8月份的销售量，取移动期为3。 解： （3）加权移动平均法 加权移动平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权重，以确定下期预测值的一种预测方法。 使用加权移动平均法的关键是确定权重，而权重的确定完全是依据预测者个人经验的判断。一般而言，离预测期越近的数据对预测值的影响就越大，应确定较大的权重，离预测期越远的数据对预测值的影响就越小，应确定较小的权重。 用公式表示为： 其中，n表示移动期数，也表示权重，通常取1，2，3，…，n；t表