浅析网络节日营销策略.docVIP

PAGE PAGE 1 浅析网络节日营销策略 　　【摘要】节日营销是一种线下商家惯用的营销方式，然而随着互联网技术的广泛应用，网络购物正在成为购物的主要途径。面对消费向节假日集中的趋势，基于网络购物平台的节日营销模式成为一种重要的网络营销策略，电商应当树立一种全新的节日营销理念。笔者结合2012年天猫“双十一”营销案例，对节日营销的概念进行介绍和分析，从电商和第三方平台两个角度给出可行的建议，帮助商家更好地把握节日商机。 　　【关键词】节日营销；网络营销；“双十一” 　　2012年11月11日0点，阿里巴巴旗下天猫的“1111购物狂欢节”正式拉开帷幕。截至次日0点，淘宝网创下“双十一”日销售额191亿的佳绩，其中天猫销售额132亿，光棍节成为当年单日交易额最高的一天。同时，按照国家统计局公布的2012年10月国内社会消费品零售总额18934亿元，平均日零售总额611亿计算，天猫“双十一”当天的销售总额就占到了21.6%。近日，天猫总裁逍遥子在1111购物狂欢节商家沟通会上表示，双十一不仅仅是打折卖货，需要商家沉淀更强的电商能力，通过有节奏的营销策略才能够取得大促销的成功。 　　目前，我国每年的公休假日已达114天，几乎占全年总天数的1/3，假日经济已成为社会经济的一大亮点，对扩大内需、刺激消费起到了无可比拟的拉动作用。随着“假日经济”的兴起，恰当技巧地运用节日营销的战术策略和战略策略，将使节日市场将变成一个巨大的“掘金场”。天猫辉煌的战绩给以往的网络营销策略注入了新鲜血液，为网络节日营销策略的运用实施提供了有益的经验。第三方电子商务平台作为具有巨大发展潜力的节日营销平台，如何结合其特征，将传统的节日营销运用于网络平台，更有效地激发消费者的购买意愿，为网络商家带来更好的效益，是本文分析的意义所在。 　　一、节日营销概念 　　1.节日营销的定义与特点 　　节日营销是指在以节日为特殊时间的特定时间段里，充分利用传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。 　　一般来说，消费者在节日期间的消费行为有着如下特点：（1）集中性。消费者对某类产品或服务的需求出现井喷式的增长，如订花服务。（2）反常性。在节日期间消费者可能一改往日的消费习惯。（3）趋同性。消费者的消费行为受社会文化的大背景和新潮流的影响，比如过光棍节。（4）广泛性。每一位消费者都是节日消费的主体。 　　因此，商家的节日营销策略也显现出如下特点：（1）时效性。由于节日营销是基于特定的时间点，因此营销策略的实施也更应更注重时效。（2）情感性。由于消费者在节日期间的特殊心理需求和行为趋势，营销策略的制定需要准确把握节日文化的内涵，使消费者的情感得到最大的满足和释放。（3）多元性。由于消费者参与的广泛性以及竞争的激烈性，商家必须以多元化的营销策略吸引更多消费者。 　　2.传统的节日营销与网络节日营销 　　节日营销是一种极具操作性的营销方式，春节、七夕、中秋节、国庆节等节日一直是线下商家营销战的主战场，借节日的东风，各商家通过折价、造势、名人策略等刺激消费者的购买意愿。节假日作为一个事半功倍的营销切入点，基于第三方电子商务平台的电商们自然也不愿意错过这个盈利的好时机。网络的最大特征就是互动性，网络媒体的资讯内容更为丰富、更具娱乐性和互动性，使得网络营销的方式更为多元化，对消费者的情感刺激也更为立体。利用网络开展互动性更强的节日营销，将促销行为和娱乐相结合，迎合了广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高年轻人对节日促销活动的参与热情，激发购买意愿。 　　因此，与传统的节日营销相对比，网络节日营销的特色就在于它是一种基于网络平台的新兴营销方式，有着更为多元的宣传途径和更为准确的目标市场定位。一方面它使得消费者的购物更方便快捷，另一方面对商家又有更高的物流保障要求。 　　二、天猫“双十一”节日营销策略 　　“双十一”是由天猫淘宝于09年11月11日首次推出的促销活动，其单日销售额逐年攀升。2009年仅有27个品牌参加了此次促销活动，却创下了日销售额5000万元的佳绩。尝到了甜头的天猫于2010年“光棍节”继续上演促销大战，2100万用户参与了疯狂抢购，这一年的日销售额达到了9.36亿。2011年的11月11日，作为网友戏称的“神棍节”，天猫再一次重磅推出促销活动，结果当日4亿人次的点击量带来了33.6亿元交易额再次令人惊叹。2012年的“双十一”共有1万多家商铺参与，共同创造促销业绩的历史新高。根据天猫次日凌晨的数据统计，“双十一”促销当日，占到中国网民总数四分之一的2.13亿用户访问量带来了1.058亿笔订单，全天支付宝总销售额达191亿，其中天猫占132亿。共有217家店铺日销售额突破千万，其中，杰克琼斯、骆驼服饰、全友