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第七章 分销渠道决策 分销渠道及类型 批发商与零售商 分销渠道设计与管理 物流管理 窜货问题研究 P350——353 什么是窜货？ 有什么危害？ 如何对付窜货？ 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义和职能 1、分销渠道与营销渠道 2、分销渠道职能 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。说服性沟通 接洽与谈判。 物流与配送。即从事产品的运输、储存、配送 融资。 风险承担。 二、分销渠道的类型 1、消费品渠道 2、产业用品渠道 三、分销渠道策略 （一）层次决策：从纵向看，使用中间商的多少。 （二）宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。 第二节 中间商 一、批发商 （一）批发商 批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 批发商： （二）批发商类型 批发商的类型 二、零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商： (一)商店零售商 1、百货商店：一般销售几条产品线的产品。 ——第一次革命 2、专业店或专卖店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。 3、超级市场：规模大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。（综合超市又称大卖场)。 ——第二次革命 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长， 每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品 5、折扣商店：低价销售；销售全国性品牌；自助式经营；店址趋向于在租金低的地区。 6、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的、会员制方式经营的连锁式零售企业 。 7、购物中心：Shopping Center/ Shopping Mall （二）无门市（无店铺）零售形式 亚马逊 全球第一家网络书店，贝索斯——电子商务之父。2007年销售140亿美元，利润超10亿。 （三）零售商业组织——连锁商业：连锁经营是指流通领域中若干同业店铺以共同进货或授予特许权等方式联结起来的，实现经营专业化，管理规范化，服务标准化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。连锁商店的出现被称为销售方式产生的第三次革命。 正规连锁（直营连锁、所有权连锁） 自由连锁 特许连锁（授权加盟连锁） 三、分销渠道的发展 1、通路“直销” 厂家→→零售终端 2、垂直营销系统 是指由产销双方共同组成的、实行专业化管理和集中计划的一条龙式渠道网络。 公司系统：公司自建 管理系统：双方共建 契约系统：合同约束 3、水平营销系统 同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间或若干零售商之间自愿组成的或长期联合关系。 4、多渠道系统 通过两条以上的竞争性渠道销售同一品牌商品；或通过多条渠道销售不同品牌的产品。 5、基于互联网的分销渠道 在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等。 第三节 分销渠道设计与管理 一、分销渠道设计 （一）分销渠道目标设计 1、批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给用户的单位数量。 2、等候时间。等候时间是指渠道用户等待收到货物的平均时间。用户一般对快速交货的供应者非常满意。这就要求渠道成员必须提高自己的供货服务水平。 3、空间便利。空间便利是营销渠道为用户购买产品所提供的方便程度。 4、产品品种。产品品种是营销渠道提供的产品花色品种的宽度。 5、服务支持。服务支持是营销渠道附加服务（信贷、交货、安装、维修等）。 （二）分销渠道设计应考虑的因素 1、顾客特性 目标市场范围越大，渠道就越宽、越长；反之，则越短、越窄。顾客越集中，渠道越短、窄；反之渠道则长、宽。如果顾客愿意到零售店购买，则适宜间接渠道；反之则适宜直接渠道。购买频率高的、经常小批量购买商品，一般就近购买，则需要长、宽渠道；反之则需要短、窄渠道。 2、产品特性 产品的单价、体积和重量、流行性、自然与市场生命周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。单价低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。流行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、专用性商品宜走短渠道；而易存商品、标准商品则宜走长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、长渠道，衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。 3、中间商特性 如果选择连锁商业，则渠道又长又宽，而选择独立店，则渠道就比较窄；实力强的、形象好的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广，顾客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。 4、竞争特性 竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、营销战略以及市场营销组合策略等情况。一般而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道，以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强，也不妨选择同一渠道展开竞争。