品牌关系架构图-My数位学习.PPTVIP

第十章 品牌關係架構圖 本章學習目標 品牌架構四個關鍵問題 多品牌策略 受背書品牌 副品牌 家族品牌 真正需要一個新品牌嗎? 品牌關係架構圖，有助於對各種產品市場背景角色的選擇方案予以定位。 根據這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策略與九個子策略。 四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(house of brands)、受背書品牌(endorsed brands)、副品牌(subbrands)與帶有品牌名稱的家族(branded house)。 在四種品牌關係策略之下有九項子類別。每項子類別都是依所意味的品牌獨立自主程度，而在架構圖上標示出位置 多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因： 1. 將目標放在以功能性地位的利基市場 多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地將品牌定位，並成為各利基區隔的市場領導者。 2. 多品牌能有最佳市場含蓋 產品差異化，可為每一品牌建立獨立的定位和品牌性格，打造每一品牌價值，進而涵蓋整個市場。 多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因： 3. 強調銷量及市場佔有率 假若在一某個市場區隔還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他品牌競爭。 4. 刺激內部良性競爭 5. 刺激內部良性競爭 6.阻止競爭者進入市場 多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因： 7.保護主要品牌形象 8.通路業者在多品牌市場扮演重要角色 9.由於市場區隔細分化，及品牌延伸之限制 10.少數品牌成功進入不同的價格區隔，顯示新產品服務的突破性優勢 多品牌策略 若有似無的背書品牌 若有似無的背書品牌(shadow endorser)，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關聯性。 若有似無的背書品牌 若有似無的背書品牌，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關聯性。如豐田汽車為凌志汽車的後盾。 多品牌策略 彼此之間毫無關係的多品牌策略 彼此之間毫無關係的多品牌策略最典型的例子是美國寶僑公司（Proctor and Gamble）所使用的品牌策略。 受背書品牌 背書品牌(endorsed brands)是給與產品品牌、品牌線、範圍品牌下不同的產品群的背書確認。 每一產品能自由的表現原創性，在範圍內有不同的名稱。 受背書品牌 背書品牌的優點是： 1.可以容許有很多的自由活動的空間。正如來源品牌，背書品牌的利益也是來自特殊產品名稱，每一特殊名稱喚起有力的形象與消費者回想，可以豐富與培育背書品牌。 2.背書品牌策略是將公司名稱冠於產品最有效的方法。如Dulux油漆有ICI名字 受背書品牌 背書品牌的分身 背書品牌策略的另一種方式是，運用背書品牌的分身(token endorser) 。 採用背書品牌的分身，通常是發生在主品牌同時為數種產品市場作背書的情況下，它的代表性不像背書品牌那麼顯著。 背書品牌分身的呈現方式，可以是標誌(如奇異燈泡或Betty Crocker湯匙)、一句話(如「一家新力的關係企業」)，或其他作法。 受背書品牌 聯結品牌 聯結品牌(linked name)是帶有常見元素的品牌名稱，以低調或暗示型背書品牌的方面，創造出多品牌，因此不但可讓不同品牌保有本身的品牌性格與聯想性，而且與主品牌或庇蔭品牌之間有聯結性。 受背書品牌 聯結品牌 例如麥當勞旗下的產品有 麥克蛋糕(Egg McMuffin)、大麥克(Big Mac)、麥克肋排(McRib)、麥克披薩(McPizza)、麥克兒童餐(McKids)、麥克雞塊(Chicken McNugets)、麥克蘋果派(McApple)等。 以上各品牌名稱中的「麥克」二字都意味著它是由麥當勞具名背書，即使它並非是傳統的背書方式。 受背書品牌 強勢的背書品牌 強勢的背書品牌在視覺上是以明顯的方式呈現。 強勢背書品牌的例子，包括有康寶濃湯的Simply Home、3M 的Highland、洛夫羅倫的保羅牛仔褲(Polo Jeans)、杜邦的萊卡(Lycra)。 副品牌 副品牌(subbrands under a master brand)經常結合個別品牌與公司或家族品牌，推出新產品稱為副品牌。 如Think Pad 是 IBM的副品牌，760是第二階層的副品牌，有改良產品的意義。 副品牌 副品牌策略之方法是： 1.在主品牌層面下介紹新要素進入品牌層級 如產品改良：有不同品質水準(如約翰走路威士忌酒有紅標、黑標與金標)，不同口味（如青箭口香糖有薄荷、超強薄荷及水果口味），不同功能（柯達軟片100度、200度與400度）等。 副品牌 副品牌策略之方法是： 2.以描述文字或詞句修改品牌 Jell-O主要聯想是果凍點心，使它延伸到其他點心要