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第七章 经营单位竞争战略选择 §1SBU §2竞争战略 1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中化战略 §3中庸战略 §4市场占有率战略 §5行业发展不同阶段的战略选择 $1 战略经营单位 （Strategic Business Unit-SBU） 在大型的跨行业经营的公司中，将企业所从事的经营范围分为若干个战略经营单位是有益的。战略经营单位是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。 战略经营单位的概念首先是于 20世纪70年代在美国通用电器公司中发展起来的。通用电器公司原本是一家电力公司，以后逐渐发展成为一个跨行业经营的大型组织，其产品涉及许多领域，有发电设备和输配电设备、电子产品、塑料制品等。 它的服务业有提供贷款、出租、广播电台、电视台和有限电视广播、信息服务、交钥匙工程、批发、家电维修、建筑等。从20世纪40年代初开始，通用电器公司按照传统的组织结构开始实行权力下放，分散管理。它将公司分成10个集团，大集团下分45个产品分部，45个产品分部下设175个部门。 在这种分权管理的组织模式下，由于公司175个部门都采用增长的战略，造成相互之间争夺公司资源，彼此重叠，使公司的重要资源相当紧张。结果造成管理层对整个公司缺乏控制，使公司利润下降。针对这种情况，通用电器公司于70年代开始整顿，将175个部门改组成43个战略经营单位。这些战略经营单位直接对负责经营的常务副总经理负责。 在一个公司内，战略经营单位本身不代表经营规模的大小。但要建立一个战略经营单位，必须符合下列标准： （1）一个战略经营单位要有具体的任务，即要有自己的经营范围； （2）在经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者； （3）一个战略经营单位相对于公司中的其它战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大的依赖性； （4）一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。例如，战略经营单位的经理可以决定购买生产所需的电机，不一定从本公司内购买，可以到任何市场购买。但战略经营单位只是一个相对独立的经营单位，与完全独立的企业是不同的。战略经营单位对重要的资源（如资金、关键设备）是不能控制的，而需由总公司控制和提供。 在建有战略经营单位的企业战略管理过程中，战略经营单位的规划是基础，因而重要的战略规划是战略经营单位的战略规划。实质上每个战略经营单位战略规划的核心内容就是事业部战略或竞争战略。 制定规划的大致程序是，每个战略经营单位制定自己的规划，经过公司一级评价。然后每个战略经营单位下面的各个组成部分，如生产、财务、研究与开发、人事等，在战略经营单位规划指导下，确定自已的计划。 §2竞争战略 1、选择行业 一个企业在一个非常有吸引力的行业里，选择了不利的竞争地位，得不到满意的利润； 一个具有优越竞争地位的企业，栖身于一个前景暗淡的行业，获利差 ？如何选择行业和竞争地位？ 两核心问题：行业吸引力，竞争地位 2.行业吸引力 由长期赢利能力和决定长期赢利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引力 3.基本竞争战略 三种： 总成本领先战略(低成本战略） 差异化战略 (独特性，为用户创造价值，最终表现为降低用户成本和、或提高用户绩效) 重点战略(为选定的产业内特定一个(组)细分市场服务，寻求目标市场竞争优势) 基本竞争战略的概念、含义、条件、风险等对比 §3 中庸战略 Stuck in the middle 难以在以上三种战略上开展竞争的战略就是中庸战略 此种企业往往处于非常不利的战略地位 （见下） 市场占有率低、营利性低、规模不经济 需要进行根本性的战略转变，才能改变不利的战略局面。 三种战略的评价 P161 图7-4 大公司可能在A区域 小公司可能在C区域 好的盈利性 中等企业可能在B区域，最低盈利性 利润比较P162 §4市场占有率战略 位次竞争战略： 在阶梯式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同的竞争对手确立相应的对策 目标：消除徒劳竞争，创造有效和最适竞争关系 1第一位企业竞争战略 稳定市场 稳定竞争 采用包围战术 和第二位保持差距 2第二位次企业的竞争战略 战斗到力量用尽，才和第一位休战 注意市场变化，争取在新领域领先 看准时机向第一位挑战 3第三位次企业 和第一位结盟 向第二位进攻，力争打败之 和第五位以下组成集团，使市场不稳 4第四位次企业 和第五位以下组成集团 和第一位协调 努力稳定市场 5第五位次企业 不和高位次企业竞争 和第一位次共存 稳定市场 在别的领域倾注力量 §5行业发展不同阶段的战略选择 衰退行业的战略选择，结合行业结构和企业实力进行战略逻辑的判断：