第二章节 需要 动机跟价值理论资料.pptVIP

第二章　需要、动机与价值理论 消费者需要 动机理论 消费者价值理论 第一节　消费者需要 一、消费者需要的含义与特征 　　消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 　　１、需要是消费行为的基础。 　　２、需要具有无限有发展性。 　　３、需要并不总是处于唤醒状态。 　　４、需要并不具有对具体行为的定向功能。 第一节　消费者需要 二、研究需要对营销的意义 　　１、需要是营销逻辑思维的出发点。 　　２、需要是可以创造的。 　　 第一节　消费者需要 三、需要的分类 　（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五分法、七分法、八分法、九分法等等 　（二）其他分类： 　马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发： 可以根据需要层次论，对商品进行分类。　我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满足生理需要的生活必需品市场，满足安全需要的保健品市场，满足社会需要和社交用品市场，满足自尊需要的享受类用品市场，满足自我实现需要的发展类用品市场。 借助于需要层次论可以进行市场细分，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。 马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见解，给产品的推销带来有益的启示。 马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消费者行为并进一步预测市场，提供了一种参照和依据。 按消费者需要的基本形态分类 　　从消费需要与市场购买行为的关系来看，消费者需要具有以下基本存在形态。 　　①现实需要　　　　②潜在需要　　③退却需要　　　　④不规则需要　　⑤充分需要　　　　⑥过度需要　　　⑦否定需要　　　　⑧无益需要　　　⑨零需要 　　得到的启示：并不是任何需要都能够直接激发购买动机，进而形成消费行为的。 　新的提法： 　 ⑴按消费需要的市场实现程度分类　　①已实现的消费需要　　　②现实需要（待实现的消费需要）　　③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要） 　　　⑵按消费需要的强烈程度分类　　①充分需要（饱和需要）　　②过度需要（超饱和需要）　　③低迷需要　　④无需要（零需要） 　(3)按消费需要的变动规律分类　　①周期需要　　②不规则需要（不均衡需要）　　③渐进需要（累进需要）  　⑷按消费需要的指向内容分类 　　①正常需要　②无益需要 第一节　消费者需要 四、需要的特征 　１、需要的层次性 　２、需要的矛盾性和相容性 　３、需要的相关性 　４、需要的时代性 　５、需要的季节性 　６、需要的节日性 　７、需要的周期性回返 　８、其他需要特征 第一节　消费者需要 五、消费者需要的基本内容 　　根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面： 　１、对产品基本功能的需要　　产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物质需要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定的功能，即能给消费者带来一定的使用效果。 　　２、对产品安全性的需要　　消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不会对自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态意识较强的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、营销、消费的过程中不对环境造成损害或有利于环境的保护。 　　３、对产品便利性的需要　　这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地为消费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力等方面的付出。由于对便利性需要的存在，当产品或服务在价格、质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能提供更大便利性的供应商、产品或服务。甚至在有些条件下，消费者还可能为了便利而放弃其他方面的利益。 ４、对产品审美功能的需要 　　　消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求产品具有较高的审美价值；不仅重视产品的内在质量，而且希望产品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。 　　　但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育修养、职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往会具有不同的审美观和审美标准。 　　５、对产品情感功能的需要　　在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品具有浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得感情的补偿、追求和寄托。 　６、对产品象征性的需要　　每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了象征性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。产品或其他符号的象征意义并不是产品本身所具有的内在属性，而是由社会化了的人们所赋予的。 六、现代消费者需要的发展趋势 　⑴ 现代消费环境的变迁　　①科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速