市场营销管理之我见.docVIP

PAGE PAGE 1 市场营销管理之我见 　　摘要：营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。笔者对营销渠道的决策管理进行阐述，并提出营销管理未来的发展趋势。 　　关键词：营销管理；渠道；发展趋势 　　Abstract:Marketingmanagementisaprocess;themarketingmanagementprocessistoanalyzethemarketopportunity,researchandselectionoftargetmarket,marketingstrategy,marketingtacticsandplanimplementationandcontrolofmarketing.Theauthorcarriesontheelaborationtothedecision-makingandmanagementofmarketingchannels,andputsforwardthedevelopmenttrendofmarketingmanagementinthefuture. 　　Keywords:marketingchannels;management;developmenttrend 　　中图分类号：F279.23 　　一、营销渠道的决策与管理 　　许多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络,就等于有了决胜市场的控制权。 　　1、市场因素对营销渠道的影响 　　市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道时,必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感? 　　（1）市场容量。如果产品的市场容量较大,企业应利用中间商来扩大自己的市场销售,以逐步提高市场占有率;反之,如果产品的市场容量较小,企业可采取直接渠道销售。 　　市场范围。产品销售的市场地区范围较大,企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中,只在某一个或几个地区,则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式,或者生产企业直接卖给零售商,如生产资料市场比较集中,适宜于集中销售。 　　（2）潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少,企业可以选择直接销售渠道;反之,潜在顾客数量较多,企业则可考虑使用间接渠道销售。另外,生产商在推出新产品时,易采用短渠道策略,在潜在需求逐步变为现实需求时,市场容量变大其渠道也应向多层次发展。 　　（3）竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时,企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道,这时应是越短越好,因为这样容易见成效。我们要考虑到顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品,企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。 　　2、产品因素对营销渠道的影响 　　（1）产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径,以节省运输和保管方面的人力和物力,往往采用直销或代理商经营方式。例如,电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备,一般只经过一个环节,甚至取消中间环节,由生产者直接供应用户。 　　（2）产品的价格。单价高的产品,可采用直销方式,尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用,以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低,企业要保持一定盈利,必然要增加销量,这必须依靠批发商,增加产品的辐射面,所以要采取较长的、较宽的渠道,才能达到企业提高经济效益的目的。 　　（3）产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高,需要较强的技术服务,企业则应选择直接渠道销售,由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如,计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。 　　3、走出营销渠道误区 　　需注意,营销渠道能为消费者创造效用,但顾客的偏好必须谨慎确定,因为对营销规划能否成功来说,产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。分析市场营销渠道时,另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、代理商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是,这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始,分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。 　　二、营销管理未来的发展趋势 　　1、知识化趋势 　　在新的经济条件下,知识将成为最关键的生产要素,尽管这并非是排斥资