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第二章 顾客价值与顾客满意 张德鹏 广东工业大学管理学院 第一节 顾客导向 一、顾客的含义 1、顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。 2、顾客的类型 ——按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 ——按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方） 二、顾客导向 1、企业各部门 2、各业务环节 第二节 顾客让渡价值 * 亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。 *顾客价值(Total Customers’ Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 *顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。 一、顾客让渡价值的含义与构成 二、顾客让渡价值的意义 1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总 价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。 ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 第三节 顾客满意 一、顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 1、顾客满意的好处 （1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 2、顾客期望方程式：事先期望——事后 获得（效果） 顾客感受的绩效＜ 期望，不满意； 顾客感受的绩效= 期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 二、顾客满意与价值链 1、价值链 2、供销价值链 （1）将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供 应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这 被称为供销价值链或价值让渡系统。 （2）创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同 努力。 3、供销价值链的构成 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 三、顾客满意战略 1．顾客满意战略及其要求 （1）CS战略 以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。 （2）CS战略的要求 （1）在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客 满意的产品。 （2）产品价格与顾客接受能力相适应。 （3）销售网点的建立要方便顾客。 （4）售后服务要细致周到。 （5）“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是 最好的推销员”。 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意 几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，