中国和境外品牌的原产地困惑对消费者购买意愿的影响_ 涉入度的调节作用.docVIP

PAGE PAGE 1 中国和境外品牌的原产地困惑对消费者购买意愿的影响_涉入度的调节作用 　　【摘要】本文以品牌原产地困惑和涉入度以及品牌知识等的研究文献为基础，利用spss19.0对调查数据进行统计分析，检验了消费者涉入度对品牌原产地困惑对于中国消费者购买意愿的影响的调节作用。 　　【关键词】品牌原产地困惑；品牌形象；品牌知名度；购买意愿；涉入度 　　当看到真维斯，卡玛等这些休闲服装的品牌名称时，你是否可以准确的并自信的讲出哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判断有困难或者错误，就说明你对品牌的原产地是有困惑的。庄贵军等人研究发现，在中国现有环境下，消费者越是误认为一个本土品牌是境外品牌，就倾向于越喜欢这个品牌；越是误认为一个境外品牌是本土品牌，就倾向于越不喜欢这个品牌（庄贵军等，2007）。本文是对该结论的拓展研究，期望通过对数据的分析，检验消费者的个人涉入度对原产地困惑的影响效果的调节作用。 　　一、文献和假设 　　1.原产地困惑。品牌原产地（brandorigin）指品牌的发源地，如品牌所属国家或地区。根据品牌的来源地的不同将品牌分为本土品牌和境外品牌。境外品牌还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌。消费者品牌原产地困惑指消费者误把本土品牌当成境外品牌或误把境外品牌当成本土品牌的程度。研究表明，在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌