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现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 现代市场营销 Page * 现代市场营销 第七章 竞争性营销策略分析 Page * 谁是竞争者？ 他们的战略和目标？ 他们的优劣势是什么？ 其竞争反应模式是何？ 知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必败。 ——《孙子兵法》谋攻篇 第七章 竞争性营销策略分析 Page * 第一节 行业竞争性分析 一、行业结构竞争性影响因素分析 销售商数量及产品差异化程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球性经营 二、行业竞争者识别 1.按照竞争的现实程度分类 竞争 现实 程度 现实竞争者 潜在竞争者 替代竞争者 2.按照企业在竞争环境中的不同地位分类 企业 竞争 地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 Page * 二、行业竞争者识别 3.按照竞争所满足不同需求的角度分类。 第一节 行业竞争性分析 形式竞争 品牌竞争 一般竞争 愿望竞争 相同需求 不同需求 不同消费者 相同消费者 竞争者 满足的需求 提供的产品 举例 愿望竞争者 不同 不同 住房 轿车 一般竞争者 同 不同 轿车 摩托车 形式竞争者 同 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 品牌竞争者 同 同 宝马 奔驰 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究重点一 研究重点二 Page * 三、行业竞争者的分析与选择 第一节 行业竞争性分析 1.分析竞争者的战略和目标 (1)竞争者战略 竞争战略的差别表现在： 目标市场； 产品质量或档次； 性能或技术水平； 价格; 销售范围。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。 不同战略群体进入的难易程度不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 Page * 三、行业竞争者的分析与选择 第一节 行业竞争性分析 1.分析竞争者的战略和目标 (2)竞争者目标 竞争者目标有多种： 市场占有率； 利润率； 销售增长率； 成本、技术或服务领先； 企业形象。 重点了解竞争者的目标组合及其侧重点。 了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略。 目 标 营销行为 服务领先、质量领先 不会参与价格战 技术领先 产品创新 市场占有率领先 价格战、促销战 维持生存 超低价格处理 避免竞争 和平共处 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同 Page * 三、行业竞争者的分析与选择 第一节 行业竞争性分析 2.分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势? “扬长避短”（田忌赛马） 齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙膑谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙膑曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙膑于威王。威王问兵法，遂以为师 ——《史记》卷六十五 Page * 三、行业竞争者的分析与选择 第一节 行业竞争性分析 3.判断竞争者的反应模式 (1) 从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。 (2) 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 (3) 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 (4) 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 4.竞争对象的选择 企业要攻击的竞争者有三种类型： (1)强竞争者或弱竞争者 (2)近竞争者或远竞争者 (3)“良性”竞争者与 “破坏性”竞争者 Page * 一、市场领导者的竞争策略分析 第二节 行业竞争策略分析 1.扩大市场总需求 (1)开发新用户 (2)寻找新用途 (3)增加使用量 2.保护市场份额 (1)防御措施（阵地防御、侧翼防御、运动防御、收缩防御） (2)进攻措施（反击防御、先发制人防御） 3.扩大市场份额 (1)产品创新、质量领先 (2)多品牌策略 (3) 大量广告策略、强力销售促进 Page * 二、市场挑战者的竞争策略分析 第二节 行业竞争策略分析 1.市场挑战者的策略目标 (1) 攻击市场领先者。 (2) 攻击与自己规模相当的企业。 (3) 攻击区域性小型企业。 市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者