用模式创新释放中端市场增长机遇.docVIP

PAGE PAGE 1 用模式创新释放中端市场增长机遇 　　在活跃的、甚至动荡的新兴市场环境下，商业模式创新给多年来一直依靠照搬标准化模式的跨国公司带来诸多挑战。现在，越来越多走向国际化的中国企业也开始面对相似的问题：一方面可能缺乏必要的市场经验和资源，还必须提高在全球范围内进行统筹安排以及建立共识的能力；另一方面，新的商业模式也可能会危及现有商业模式的地位，企业必须为自身的核心业务做好准备。 　　在未来的一二十年间，企业将为争夺新兴市场新增的数十亿中产阶级消费者展开激烈的竞争——到2020年，这一群体将占全球人口的30％。然而，许多跨国公司还没有准备好利用这一新的收入增长来源，尽管它们在新兴市场已较为活跃。 　　简言之，这些跨国公司的商业模式并不是以接触新兴中产阶级为目的。许多企业通过标准的分销渠道引进现有的高端产品和服务，以瞄准德里、上海、里约热内卢和莫斯科等大城市中最富裕的客户群体。这一战略在过去曾取得过成功，但顶级市场现在正渐趋饱和。 　　在大多数情况下，发达市场的商业模式将不足以把握这些国家的中端市场。跨国公司需要对产品和服务进行不同的设计和包装，重新考虑整个成本结构，并对分销系统进行调整，以便从中端市场获利。 　　在许多情况下，跨国公司往往起步较晚。而大获成功的本土企业则正在为中端市场提供服务——这些企业志在向本土市场以外的领域扩张并成为全球领先者。例如，总部设在印度的Infosys公司具备低成本优势，因而有能力与IBM和埃森哲（Accenture）等科技服务巨头在全球范围内展开竞争。巴西航空工业公司（Embraer）通过积极外包来分摊制造风险，从而能够与波音公司（Boeing）和BAE系统公司等一较高下。因此，任何跨国公司在追求新兴市场“中间层”的同时也必须学会捍卫本土市场。 　　被忽视的中端市场 　　为了获得可观的回报，企业需要努力实现商业模式创新。在未来十年内，新兴市场预计将以年均5.5％的速度增长，而发达经济体的年均增长率预计仅为2.6％。到2020年，新兴市场在全球GDP中占比将从目前的31％增至约45％。强劲的增长将不仅来自巴西、中国、印度、墨西哥和俄罗斯等国家。除了这五个国家之外，预计还有40个国家的实际GDP在未来十年内增幅最大，其中包括非洲、东欧和拉丁美洲的11个国家。 　　这些国家的中端市场逐渐累积了大量资金——这一群体的平均收入正以每年8％的速度增长，到2015年预计将达到4万亿美元。据BCG估计，2010年，中产阶级家庭在中国和印度所占的比例均达到28％。到2020年，中产阶级家庭在印度的占比将增至45％，在中国的占比将增至47％。从更细致的角度来看，到2020年，中国将拥有7000万户中产阶级家庭以及7700万户新兴中产阶级家庭，而印度预计将拥有6600万户中产阶级家庭以及1.03亿户新兴中产阶级家庭。印度和中国的经济经历了从农耕到制造再到服务的发展阶段，两国的收入增长均得益于经济发展的推动。 　　在这些国家中，许多中产阶级消费者的收入仍然显著低于日本和欧美等国家的水平。例如，我们对中国中端市场家庭的定义为年收入在7300美元至23200美元之间（以2010年美元计算）的家庭，对印度中端市场家庭的定义为年收入在6700美元至20000美元之间（以2010年美元计算）的家庭。尽管如此，这些家庭拥有中产阶级的追求。同时，此类家庭的增长推动了对家居用品、医疗保健乃至金融服务等产品的需求。这些过去无法获得的产品现在伸手可及，而且被视为生活必需品。汽车市场的发展状况反映了其他许多品类的未来趋势：2000年，新兴市场城市占汽车销售总量的8％；到2010年，这一比例增至37％以上。 　　新兴市场收入增长的地理格局也不同于跨国公司所熟悉的模式。在部分新兴市场，一些在全球舞台上较少受到关注的小城市正在实现大幅增长。人口不到500万的城市已占据新兴市场城市总人口的83％，其发展速度超过一些特大城市。在这些国家中，65％的消费金融收入预计将来自于中等规模城市。其他行业亦是如此，这要求企业重新审视自身的销售和分销战略。 　　一些跨国公司也开始向中等规模城市扩张。在印度尼西亚，福特汽车公司于2007年在三马林达（Samarinda）开设了第一家经销店。在接下来的两年里，该公司在当地的销售额增长了30％。在印度，Tommy　Hilfiger于2010年在阿姆利则（Amritsar）、博帕尔（Bhopal）和德拉敦（Dehradun）开设了门店。在中国，零售巨头百思买、家乐福和沃尔玛正在中等规模城市迅速增加门店。 　　跨国公司如果无视这一不断扩大的中端市场，则将置身险境。总部位于新兴国家的大型成功企业（BCG称之为“全球挑战者”）正在利用中端市场扩大规模并打乱本国和其它国家已经确立的经济秩序。由于这些企业的产品