第三章顾客餐饮消费行为分析要点.pptVIP

第三章 顾客餐饮消费行为分析 学习目标 知识学习目标： ⑴餐饮消费者购买行为模式 ⑵影响餐饮消费者购买行为的因素 ⑶餐饮消费者购买决策过程 能力实训目标： 掌握运用消费者购买行为模式分析消费者购买行为的途径和方法。;本章主要内容;第一节 消费者购买行为模式 ;; 缺点：该模式对人们对商品及促销活动的感受和人际之间的影响在购买行为中的作用不能做出令人满意的回答。 ㈢社会心理模式：认为人类是社会的人，既遵从共同的大众文化的标准，更遵从周围亚文化的标准。人们的需求和行为都受社会群体的压力和影响，处于同一社会阶层的人，需求和行为惊人相似。 缺点：社会因素对消费者影响不是消费者受到的影响的全部，消费者个性差异（身体、心理、情绪结构等）被忽视。 ;一、餐饮消费者购买行为的内容; 谁买？ （Who)——购买者 购买什么？（What)——购买对象 6W 为何购买？（Why)——购买目的 何时购买？（When)——购买时间 何地购买？（Where)——购买地点 谁参与购买？（Who） 1H 怎样购买？（How)——购买行为; 搞清上述六个方面的问题，对营销者来说其难易程度大不相同。其中购买什么、谁来购买、何时购买、何地购买、常用何种方式购买都好弄清。最难搞清楚的式“为什么购买？”因为它是隐蔽的，错综复杂的和难以捉摸的。这个问题对企业的营销人员来说，就如同一个飞机上的“黑匣子”或“暗箱”。揭开它的迷，就是要借鉴一个消费者购买行为分析模式。 ;二、刺激——反应模式 ;?;?; (一)什么是餐饮消费者购买行为模式;(二)餐饮消费者行为模式内容;第二节 影顾客餐饮消费者行为决策的因素（特征）;一、影响顾客餐饮消费行为的社会因素; ▲文化与亚文化 亚文化：民族、宗教、地域和种族。 ;二、社会因素（参考群体、家庭、角色、地位）; 1 参考群体的类别 ; 2 参考群体的影响 ①一是参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响； ②二是个体的态度受参考群体影响以便迎合该群??； ③三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。 3 参考群体的利用 ①确定目标市场顾客的参考群体； ②确定并接触群体中的“意见领袖”； ③对“意见领袖”进行直接刺激。; ㈡家庭 一个人一生一般要经历的家庭; 丈夫支配型：洗衣机、电冰箱、电视机； 妻子支配性：日用品、服装、床上用品； 联合支配型：家具、旅游、住宅、汽车。 在中国，孩子在家庭购买决策中的地位不可低估。 ;㈢角色与地位; 角色和地位是相伴而行，一种角色必然伴随一种地位，地位反应了社会对主体的总体评价。 营销人员的任务：充分关注产品或品牌成为地位标志的潜力以及地位标志随着不同的社会阶层和地域的变化而发生的变化。 ;（四）社会阶层;社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量。 ;三、个人因素 （年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念）;?; ㈡职业 一个人的职业影响其消费模式。 营销人员的任务：识别那些对其产品和劳务有更多需求兴趣的职业群体，甚至专门为某一特定的职业群定制特殊的产品。 ㈢经济状况 一个人的经济状况会严重影响其产品选择。营销人员的任务就是分析把握目标顾客的经济环境，以适应之。 ;㈣生活方式; 来自相同的文化、亚文化、社会阶层、甚至相同职业的人，很可能具有不同的生活方式。 营销人员的任务：研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。已达产品和品牌个性鲜明，特色突出。 ;㈤个性和自我概念;(1)多血质。(2)胆汁型。 (3)黏液型。(4)抑郁型。 不同气质的餐饮消费者，在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据其消费特点，可以将归纳出几个类型。 (1)理智型。(2)冲动型。 (3)想象型。 (4)习惯型。(5)价格型。 (6)不定型。 ; 自我概念分为三类： 实际自我概念: 实际上如何看待自己 ； 理想自我概念：希望如何看待自己； 他人自我概念：认为别人如何看待自己。 自我概念分为三个层面： 物质层面：认为自己过重或过轻； 精神层面：认为自己坚强和一般； 社会层面：认为自己上层、中层和下层。 人们仅购买 与自己的自我概念一致的东西。人一生的所作所为都是为了保护和加强自我概念。; 四、心理因素 心理因素是指消费者在