第三章药品市场营销环境.pptVIP

第三章 药品市场营销环境 第一节 概述 （一）市场营销学 1、定义 是指与企业管理活动有关的、影响企业生存与发展的所有内外部力量和相关因素的集合，亦即企业赖以生存和发展的各种内外部条件。 2、构成 （1）宏观环境因素 宏观环境是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素。也称间接营销环境。包括人口、经济、自然、科学技术、社会文化、政治和法律环境等因素。 （2）微观环境因素 是指与企业营销活动紧密相关的环境因素，直接影响其营销能力的各种组织与行为者的力量和因素，包括企业的供应商、营销中介、竞争者、顾客以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 （3）微观环境与宏观环境的关系 二者不是并列关系，而是主从关系。微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。 3、分析方法 （1）机会-威胁对比分析法 （2）专家分析法 （3）任务环境分析 （4）组织内部环境分析 （二）药品市场营销学的含义 指与药品生产经营市场营销活动有关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素的综合。 （三）药品市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、关联性 4、多变性 5、复杂性 6、不可控制性 第二节 药品宏观市场营销环境分析 随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素： 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治和法律环境 社会文化环境 1、人口环境 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是： 人口数量； 人口的自然增长率 年龄结构 婚姻与家庭结构状况 人口的文化结构 人口的变化趋势 密切关注：1、人口增长与结构变化——人口老龄化 2、家庭结构的变化——趋于小型化，非原子家庭 3、人口流动：农村-城市；城市郊区 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 （一）经济发展与消费特征 1、经济发展的阶段性 （1）传统社会阶段 （2）起飞创造前提条件的阶段 （3）起飞阶段 （4）走向成熟阶段 （5）大量消费阶段 2、经济增长与消费特征 （1）农业社会 （2）经济起飞过程 （3）经济增长进入到高收入阶段 （二）收入与支出因素 1、收入因素 （1）GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入=全部收入—各种税收—其他经常性转移支出 可任意支配的个人收入=可支配收入—生活必需品开支—固定支出 2、支出因素（恩格尔系数） 恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100% 如果城乡居民在食用方面的支出较大，恩格尔系数就越高，表明人们的生活水平低；反之随着人们生活水平的提高，城乡居民在食用方面的支出少，恩格尔系数越来越小。 3、储蓄与信贷（超前超量消费，增加就业） 3、自然环境 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府政策的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的 油价在1970年时每桶2.23美元 1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元 2006年突破每桶70美元大关 2、环境恶化 草原过度放牧 森林过度砍伐 城市扩建破坏 大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏 3）污染的增加 4）环境保护中政府政策的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。 4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 科学环境对企业市场营销活动的影响主要有以下几个方面： （一）新技术革命对药品企业经营管理的影响 （二）新技术对药品消费习惯的影响 （三）新技术引起药品企业营销策略的变化 5、政治/法律环境（反不正当竞争，造就公平竞争，保护社会利益） —国家的有关的方针、政策 —有关的法律法规 维护企业之间的正常利益 保护消费者的利益 维护社会长远总体利益 —公众利益组织 6、社会/文化环境 第三节药品市场微观营销环境 药品供应商 药品企业本身 药品营销中介 竞争者 公众 1、药品供应商 2、药品企业本身 3、药品营销中介 4、竞争者—从需求的角度分 5、公众 （1）政府公众 （2）媒体公众 （3）地方利益公众 （4）群众组织公众 （5）内部公众 对环境威胁与市场机会的分析与把握 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施 * * 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的