第3章-市场调查和市场预测.pptVIP

4.4 市场实验法 适用情况 （1）新产品的销售前景； （2）现有产品在新的地区市场或通过新的销售渠道进行销售的判断。 主要试验方法 （1）销售波研究：先免费提供产品，再以低价销售，如此反复3-5次，分析购买情况。 （2）模拟试验：先让测试者看广告片，然后进行模拟购物。 （3）控制试验：试点销售。 （4）完全市场试验：在某城市、地区进行试销。 4.5 时间序列分析法 预测依据 （1）历史数据之间存在一定的关系，利用统计方法可以揭示出来； （2）历史状况对未来发展有决定性影响。 时间序列的组成 趋势（T） 周期（C） 季节（S） 不确定因素（E） 线性预测模型：Y＝T＋C＋S＋E； 乘数预测模型：Y＝T×C×S×E； 混合预测模型：Y＝T×（C+S+E）。 资料：时间序列分析法的类型 时间序列平滑预测法 移动平均法 指数平滑法 趋势曲线模型预测法 直线模型预测法 多项式曲线模型预测法 指数曲线模型预测法 成长曲线模型预测法 季节变动预测法 平均数趋势整理法 趋势比率法 随机时间序列预测法 随机时间序列模型预测法 4.6 统计需求分析法 预测依据 （1）未来的销售受到许多因素的影响； （2）这些影响已经体现在历史数据中。 Q=f（X1，X2，X3，…，Xn） 一元线性回归预测模型 Y＝a＋bx 思考：对营销研究的认识 市场调研是大公司的事。 小公司更需要市场调研。 市场研究是专业机构的事。 市场研究是营销人员的事。 市场调研是花钱的事。 市场调研是赚钱的事。 市场营销是一门艺术。 市场营销是一门科学。 市场预测没有用。 市场预测没有起作用。 市场预测技术很难掌握。 市场预测技术很需要掌握。 成功的企业大多靠经验。 经验型的企业难长久。 没钱做市场调研。 不做调研所以没有钱。 消费者是营销的终点。 消费者是营销的起点。 市场营销学 第3章 市场调查与市场预测 本章提要 1 市场调查概述 2 市场调查方法 3 市场预测概述 4 市场预测方法 1 市场调查概述1.1 营销信息系统 营销信息系统（MIS）是一个由人、计算机和程序组成的系统，其任务是对信息进行收集、整理、分析、评价与使用，为营销决策提供依据。 微观 环境 宏观 环境 分析 计划 执行 控制 营销 环境 营销 管理者 内部报 告系统 营销情 报系统 营销分 析系统 市场调 查系统 营销信息系统 1.2 市场调查的类型 分类依据 类型 调查目的 探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查 样本范围 全面调查、非全面调查 样本特点 典型调查、重点调查、固定样本调查、抽样调查 资料来源 案头调查、实地调查 研究方法 定性调查、定量调查 调查对象 基础调查、专题调查 1.3 市场调查的内容 宏观市场环境 行业及产业链状况 竞争者状况 市场需求与消费行为 企业营销与销售状况 1.4 市场调查的作用 了解外部环境的变化，把握市场机会，避免环境威胁。 有利于企业制定正确的营销战略。 为企业设计或改进营销策略提供依据。 帮助企业提高营销管理水平。 案例：吉列刀片开发女性市场 1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响，畅销欧美，给吉列公司带来了新的财富。 其实， 吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。 进一步调查发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告宣传强调安全、不伤玉腿。 1.5 市场调查的程序 确定问 题与调 研目标 制定 调查 方案 收集 所需 信息 分析 所获 信息 报告 调查 结果 案例：可口可乐公司的新产品调查 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料中的领先者，但其市场份额却被百事慢慢渗透。80年代中期，百事成功地向可口可乐发起挑战，一系列的蒙眼口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。1985年，百事在超市的销售超过可口可乐2%（销售额达到10亿美元）。可口可乐公司不得不采取措施以防止市场的进一步流失，