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個案分析：肯德基 一個初入軍營的大頭兵好不容易盼到懇親假父母帶來一盒他最愛 的炸雞，沒想到就在入口的一瞬間，察覺有異！「這不是肯德基! 這不是肯德基！」在地上扭曲打滾的大兵，就是要吃肯德基炸雞。這 支令人會心一笑的逗趣廣告‘效果十足，還讓國防部因此對廣告商 發出抗議，「有損國軍形象」。 在感性行銷當道的今日，電視廣告要能夠進入消費者的腦海中，除了 過人的創意之外，還要有富於爆發力的slogan （廣告標語）。短短一 句標語，代表的是正確的品牌價值、產品定位、準確的目標消費者訴 求、極佳的創意發想、以及最後的整合才能成為打動人心的好廣告。 一系列「這不是肯德基」的廣告，讓肯德基又重回台灣消費者速食選 擇前茅，好感度與銷售率都大幅上升。可知一支創意絕佳的好廣告， 通常也需具備能夠準確烘托產品特色、打中消費者心理的企畫力。 和消費者經驗產生共鳴與競爭對手做區隔 企畫是廣告的靈魂，一支好的廣告企畫案不僅僅是做出絕妙的創意發 想，還得具備各項競爭產品與市場調查的基礎，才能準確抓到消費者 的喜好。 「這不是肯德基」的系列廣告播放於2004年5月底到2005年5月， 是在2003年底開始進行，當時台灣速食業競爭激烈，肯德基（KFC） 先針對競爭對手各速食業者做了詳細的市調。對全台約有110家連 鎖店的肯德基來說，重點不是商品沒有競爭力，而是凸顯產品的特 色。因此展開了一連串的廣告企畫工作： A.確定主力商品：「肯德基發現 台灣人對炸的食物像是鹽酥雞等 特別喜好，」，現在看到新上市的「薄皮炸雞」，當時經由市調和消 費者試吃後，接受度始終不如脆皮炸雞好，最後決定選擇以脆皮炸雞 的炸雞桶（LPC）為主力商品，另穿插楓糖蛋撻（小女孩篇）和鮭魚 捲的促銷廣告。 B.肯德基的準則：吃炸雞是一件輕鬆愉快的事情，所以廣告一貫走 輕鬆幽默路線。其次，為了避免削價競爭，經過KFC精算後，炸雞 桶的定價（全家餐399元，六塊雞桶199元），也是完全不可更動 的。此外，為了和M牌做出區隔，KFC採用的廣告發想一定要跟消 費者經驗有共鳴，要讓產品和消費者產生關聯。採用的廣告演員也 都不是明星級的俊男美女，以求拉近和消費者的距離，希望讓人感覺 比較真實。 活潑、幽默有點搞笑的風格 鎖定年輕族群定調廣告表現 確定主力商品後，廣告的任務就是強化主軸「吃炸雞就要肯德基」。 要鎖定顧客認知，先要了解誰是肯德基的目標顧客。根據調查發現， 在炸雞桶這項產品（包含全家餐和六塊雞餐）的消費者中，雖然30 ~49歲的顧客比例超過50%，但以十年一個世代的比重來說，20?29 歲的消費者的比重顯然比30?49歲的消費者高。 此外，18歲左右的青少年因嚮往並也很快就會步入20歲的這個級 距，所以除了核心顧客全齡層的溝通，確認18?29歲應是炸雞桶需 要加強耕耘的族群。因此針對這群年輕族群做出活潑、幽默的廣告調 性，甚至有點「Kuso」（搞笑）的創意都是可以接受的。 創意最困難的部分就是定位「消費者認知」，也就是顧客最有共鳴的 方向。「現在光靠產品功能來打動消費者已經不可能，除非你有別人 沒有的東西，否則沒有寡占的優勢。」 過程中也參照了許多國外媒體廣告，例如海尼根啤酒（Heineken）。 它的特色是：相同的調性，幽默、有趣和戲劇性；每支廣告可發展成 有差異、但是又有相關的橋段，並長期維持消費者對廣告高度的新 鮮感。同樣的，「吃炸雞就是要肯德基」這個主題，也可以衍生成長 期的系列廣告。 「這不是肯德基」琅琅上口 測試效果佳衍生系列作品 肯德基在半年內拍了 10支片子，從蛋撻到炸雞桶，平均每個月都有 兩支廣告在進行 共有3位創意人員專責製作。第一支廣告「電影院」 篇，一個小朋友在電影院中因為吃的不是KFC而大哭，在片尾後半 段還有炸雞的製作流程。這一支廣告引起的回響雖不是很大，但是小 朋友哭著說「這不是肯德基」的slogan，卻成為廣告測試中消費者 印象最深刻的一句話。 在消費者調查中發現，肯德基的炸雞好不好吃和製作過程已經眾所皆 知，反而可以強調「在什麼時候一定要吃」「就是要吃肯德基」 個主軸。因此就將其概念更予精簡，省略了炸雞的流程示範，衍生了 接下來的「監獄」篇、「會客」篇、「三太子」篇，到最後的「剃度」 「監獄」篇以一個死刑犯的最後一餐的幽默創意，相當引人注意。「這 是你要的，最後一餐」的對白，強化了在「某個時刻」非要吃肯德基 炸雞的主軸，「這不是肯德基」這句標語也很快變成流行語。自此， 以這句話為主軸的「系列廣告」就正式成形。 但創意並非沒有踢到鐵板的時候，其間有一支沒有曝光的CF，就是 「跳樓」篇。這也是延續「最後一餐」的概念，但在做廣告測試的時 候，因為當時剛好有「跳樓」的社會新聞，消費者對它的好感度很 兩極，KFC擔心負面評價影響社會形象，當下決定取消，花了兩百多 萬成