新媒体时代的舆论引导.docVIP

浅析新媒体时代的舆论引导 摘 要：随着科学技术的进步和社会的发展，我们进入了以互联网为代表的新媒体时代。新媒体催生新舆情，也对舆论引导和控制提出了新的挑战。本文通过分析新媒体在舆论引导中发挥的独特作用，以及误导产生的原因，探讨新媒体时代舆论引导的责任建设。 关键词：新媒体，舆论引导，责任 当今时代，数字技术、互联网技术、通讯技术迅猛发展和进步，新型媒体不断涌现并推陈出新，已然可称之为新媒体时代。特别是以互联网为代表的新媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的平台，极大地拓展了社会舆论空间。同时，新媒体时代，媒介所呈现出的多样性和多层次结构，形成了舆论及流通渠道的多层次、多元化。新媒体催生新舆情，也对舆论引导和控制提出了新的挑战。 一、新媒体在舆论引导中发挥的独特作用 著名学者陈力丹认为：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。” 陈力丹．舆论学——舆论导向研究[M]．北京：中国广播电视出版社．1999：11． 陈力丹．舆论学——舆论导向研究[M]．北京：中国广播电视出版社．1999：11． 近年来，新媒体依赖其强大的技术支撑，涉及领域已渗透到社会生活的各个层面，无论是重大事件、防灾救灾，还是公民权益、社会救助等各个领域，几乎所有新闻事件或社会热点问题，新媒体都在不同程度上予以关注或反映。新媒体已然成为一个重要的信息发布载体，在即时反映舆论热点和舆情动态上，也有着得天独厚的便利。新媒体是舆论形成与发展的一大推手，也让社会舆论传播悄然间产生诸多新的变化，使其在舆论引导中占据特殊的位置，主要体现在以下几方面： 第一，舆论传播方式交互多向，新媒体常常成为舆论热点传播的发端。一般而论，一种新舆论的产生，直接来源于外界的信息刺激。当社会变动或重大事件发生后，传统媒体首先成为信息发布的一方，在发布新闻、引导舆论、监督社会的过程中，话语权主要是由媒体控制，其传播方式是自上而下的，传统媒体推动舆论大潮形成。新媒体因其自身在传播方面的特点，促使舆论的传播方式由一点对多点变为多点对多点，任何人都可以成为新媒体舆论的起点。新媒体的传播方式是双向的、复合的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者。新媒体使“社会个体方便地借用网络，安全自由地表达自己对社会某一事务的关注，并且形成一种虚拟的利益共同群体，以影响政府和政治家。” 林尚立．社区民主与治理案例研究[M]．北京：社会科学文献出版社．2003． 林尚立．社区民主与治理案例研究[M]．北京：社会科学文献出版社．2003． 第二，舆论意见汇聚便捷高效，新媒体易于把握舆论引导的主动权。传统媒体议程对社会舆论的影响，往往需要一段较长的时间。美国传播学者萨尔文在一项有关时间差距对议程设置效果影响的研究中发现，社会舆论在传统媒体议程的影响下开始呈现变化，一般是在新闻报道后的 5 ～7 周，变化最显著的时刻是在新闻报道后的 8 ～10 周。 刘艳婧．新媒体舆论特点解析[J]．青年记者．2011．(02)．与之相比，新媒体舆论的形成周期则大大缩短。2011 年 3 月发生的“盐慌” 刘艳婧．新媒体舆论特点解析[J]．青年记者．2011．(02)． 第三，舆论空间进一步拓展，新媒体带来了一种新的社会监督形式。“舆论具有空间范畴，由此构成不同规模、不同类型的舆论。” 刘建明．社会舆论原理[M]．北京：华夏出版社．2002：51．舆论只有向更广阔的范围传播，覆盖更广大的社会空间，才可能有效提升舆论的社会影响力。新媒体的自由性和开放性，完全冲破了媒介和受众的间隔，打破了媒介的专业垄断，打破了等级的桎梏，使普通民众都可以在新媒体上对公共事务自由地发布信息、表达意见，有效拓展了舆论空间。新媒体的这一特点，使其在反映各个群体的利益诉求、实现舆论监督上表现出突出的优越性。近年来，新媒体展现出越来越多的个体救援平台，带来了一种新的社会监督形式，在舆论引导中发挥着特殊的作用。从重庆“钉子户”到山西“黑砖窑”再到陕西“华南虎”事件…… 刘建明．社会舆论原理[M]．北京：华夏出版社．2002：51． 第四，“舆论不一律”得到更多体现，有利于新媒体将非规范的意见和舆论引导到适当的宣泄轨道。新媒体并不强求新媒体使用者在发表意见时提供真实的个人信息和身份认证。因此无论是谁，不管有什么样的政治背景、教育背景，信仰何种宗教文化，有何种利益诉求，都可以在新媒体上发布信息、展开讨论、表达意见。网络传播的匿名特点则在某种程度上强化了新媒体舆论的多元特性，使舆论主体呈现出多元化的特点，舆论内容也体现出多元价值观念，“舆论不一律”得