世联_武汉万科红郡宜居型大社区项目后期投标报告64P.pptVIP

武汉万科城市花园是万科三大系列产品中的城市近郊项目，以中低密度产品为主的宜居型大社区。 对比区域的经济现状、政府主体级别及政策导向，项目目前处于走向成熟阶段。 在项目开发期内区域写字楼/酒店已经大量出现，住宅发展中前期依赖周边区域辐射 政府搬迁/大学城对区域的推动力小，主要是带来区域人气积聚和商业需求 政府搬迁/大学城对区域发展的推动： 城市化进程的推进和区域未来信心的建立 光谷云集了大量高新企业！其产业经济发展带来大量购房客户 至2007年起，光谷GDP就已经超过千亿元，成为远远高于其他各市经济区域。 湖北的重心在武汉，武汉的重心在光谷，从下面一组数据可知：2007年全湖北省GDP为9231亿元，全武汉市的GDP为3141亿元（首次突破3000亿元大关），整个东湖高新区（光谷）GDP为1150亿元，成为武汉第一个1000亿元板块。——也就是说，武汉市的国内生产总值占到了全省的1/3强，而光谷的国内生产总值占到了全市的1/3强！也就是说，光谷是武汉经济乃至湖北经济的旗舰！ 光谷作为一座科技新城，目前正在逐渐形成自己的中央商圈及中央商务区。 本案所处区域为未来的中央商务区，周边云集了金融港、武大科技园等重点项目。 武汉世联众多代理豪宅的成交客户案例卡为客户研究提供了翔实的一手数据 成熟市场高端物业客户价值体系分析：自我表达、追求多元、低调奢华 武汉市场与成熟市场的客户差异点：价格敏感、个性单一、价值体系紊乱。 对比武汉客户和深圳客户的高端物业价值体系，最大的差别在于“明智购物”对于武汉客户是正向消费促进，而对于深圳等地的成熟市场却是约束消费的“负向需求”，说明武汉本地客户对于价格较为敏感； 在深圳等地高端物业的高科技、服务、个人风格化的个性化价值元素已经成为促进购买因素，然而武汉客户并不愿意为此买单，依然执着于产品本体的大花园、大露台、大地下室等赠送因素上 武汉客户有着很强的情感需求特征，对于高端物业的消费理解主要是“有面子”“社会实现”，然而在具体购买中并不愿意为此支付更多价钱，权衡之下，很大比例选择了“明智购物”，表明现阶段武汉客户的价值体系混乱。 对比武汉本地客户的别墅价值体系，可以发现现在武汉客户对于别墅认知程度和价值观念尚处于初级求发展阶段。本项目有机会实现更高的溢价。 月均120-150套销售实现溢价54%09年全年实现总销金额9亿，月均销售125套 华润中央公园联庭别墅价格突破3万，成为武汉别墅市场的绝对标杆。 精心经营客户圈层 盛大的会所启用暨产品发布会。前期举办万科赖特别墅微笑大使全武汉选拔。 我们重建价值体系有没有可能？若有可能，机会在哪里？ [客户需求分析] [本项目：重建价值体系] [客户导向的分析] 成交客户案例卡 超越传统的属性分析，用Profiler工具透视武汉高端住宅的客户价值观念 罗兰贝格之中国消费者价值元素分布图 -- + E R 刺激 朴实 解决方案 价格 刺激/乐趣 追求 自由 新潮 活力 科技 个人效率 美誉 质量 服务 全面成本 明智购物 简约 安逸 高尚 自然 亲和力 古典 激情 抑制购买 理性 感性 不同层面的客户其购买决策往往源于共同的驱动因素——客户自身的价值观； 客户的购买行为不过是客户自身价值观在某一项目上的表现形式而已。 中国消费者的价值体系可以分为三个区域：个性化区域、传统价值区域、节制型价值区域。 在武汉，不同年龄、不同区域、不同行业的客户其对别墅的消费观念却有一致性。 武汉高端住宅客户的价值体系较多的体现在追求、质量和明智购物上 促进购买 -- + E R 刺激 朴实 解决方案 价格 刺激/乐趣 追求 自由 新潮 活力 科技 个人效率 美誉 质量 服务 全面成本 明智购物 简约 安逸 高尚 自然 亲和力 古典 激情 抑制购买 理性 感性 原始数据来源：万科高尔夫联排客户；保利心语别墅客户；保利十二橡树别墅客户；华润中央公园洋房客户…… 武汉客户的高端物业价值体系偏向于实用主义，追求身份标签，但对价格相对敏感，在购买中控制总价。 客户需求元素主要集中在偏感性的“刺激”区域，希望通过高端物业的置业表达成功后的身份提升，但在选购中对于产品的硬件属性较为看重，对于开发商品牌较多认同，但不会为此支付更多溢价。 武汉高端物业客户的价值体系总结： 追求：追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可，产品给予的身份标签。 “买得起万科别墅的都是不一般的人，这样住着觉得比较适合自己”——万科高尔夫别墅客户 明智购物：积极砍价，争取更多折扣，争取更多赠送， “再多给一个折扣，我马上定下来”——保利心语别墅客户 质量：对产品和服务的要求高于同业水平， 要求大阳台、露台，要求有宽敞的地下室，私家花园，要求生活舒适。 美誉、服务：对于品牌历史的美好联想，相信成功的经验、规则和传