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企业策划理论与实务 主讲:吴敏 参考书目:企业策划理论 与实务 主编:朱培力 王光辉 目录 第一章:企业策划概论 第二章:企业战略策划 第三章:企业形象策划 第四章:市场营销策划 第五章:广告策划 第六章:公关策划 第七章:品牌策划 第八章：技术创新与专利技术开发策划 第一章企业策划概论 设计对我们来说，不是技巧累积的宣泄 或自我情感的表现 设计意念来自广告主的深度沟通，或对市场的广泛洞察 以及基于敏感的天性去体会 好的设计应该是畅销的商品，它与众不同，又博采众长，其形象历久不衰 第一节 企业策划的历史背景与发展 一策划的定义: 1 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于未来的事物，针对未来要发生的事情做当前的决策.简言之,策划是预先决定做什么，何时做,如何做，谁来做 2 策划以假定目标为起点,然后定出策略,政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成,最后还进行成效评估及反馈，然后再回到新的起点,开始策划的第二次循环. 二策划的要素: 策划者,策划依据(信息和知识)，策划方法(手段),策划对象(人或市场),策划效果测定和评估(预先推知和判断) 这五个要素是一个相互依存，互为相关的有机体系，一个具体的策划活动，要经过策划人反复不断的构思，酝酿，分析和调整，再付诸实施。 三现代策划的特点 1策划活动涉及多学科跨部门的理论研究； 2现代策划活动的复杂性更加突出，科学的理论，方法和现代高科技为策划提供了强有力的分析依据； 3策划活动的广泛应用 四企业策划的内容 从企业的内部因素出发，以整个消费市场的态势分析为基础，全方位地为企业策划企业形象和产品形象，从而达到产品促销和市场推广的目的。 第二节 企业策划的特点与作用 一 特点: 超前性,创新性, 可行性,动态性， 层次性,功效性 思考：那些是根本？那些是基础？那些是目的？ 二 作用 1 集中专家的智慧,使策划方案具有超前性和创新性. 2 使企业朝着一个正确的方向发展. 3 加快企业的发展速度,使企业充满生机和活力 三分析: 为什么有许多企业没有策划机构和人员,但依然取得了成功? 一、确定策划主题 1、课题的来源：一是策划人接受上司的指令或者其他部门的委托，从事某一主题的策划；二是策划人自己发现策划对象，以此为主题进行策划。 讨论: 你访问经销商，发现以下问题:1经销商对公司的协调不关心;2其他厂商对经销商正积极活动;3经销商对本公司的商品组合大为不满等,由此你可确定那些方面的 策划主题? 如果公司确定要你负责提高营业额的策划工作，你会接受吗?作为策划者应对策划对象的那些情况作出充分的调查? 2策划主题的要求 明确化：就是明确事物的内涵和外延，通俗地说是明确事物的范围。对策划主题明确化的表述方法，一是数字化，二是专有名词化。 3对策划对象进行调查 1）新产品的内容，性能，成本，预定售价。 2）新产品及既存销售渠道的关系，尤其判断行销渠道的适合性。 3）新产品的竞争厂商，竞争产品的状况。 4）本策划以什么判断为必要。 5）策划对象对本策划的期待是什么。 6）策划对象关于本新产品是否其他项目的策划 7）本策划可能动用费用，人员，时间，场所等的最大限度。 8）过去本公司或竞争厂商，是否曾作过同类或类似的策划，其内容，结果与反省的地方。 9）本策划书的截止时间是什么时候。 10）本策划可以获得什么单位或个人的协助。 11）上司或委托者对本策划有什么构思，希望 12）本策划为什么指定自己来做 讨论: 构思策划方案的基本原则是什么?关键是什么? 策划书的内容： 1、策划的名称 2、策划者的姓名 3、策划完成时间 4、策划的目的及策划内容的概要说明 5、策划内容的详细说明 6、为实施策划方案的程序和计划 7、策划的期待效果，预测效果 8、策划立案的缘由 9、对本策划问题的看法 10、参考资料 11、第二、第三策划方案概要 12、策划书实施时要求注意的事项 思考： 你作为策划人员辛辛苦苦做出的策划书,老板只问”到底能挣多少钱”,你怎样看待这一事件?策划书是一种商品吗?为什么?策划者应从那些方面入手提高自己的说服力? 1策划书也是一种商品，是一种出售智慧的商品。既然是商品，就存在推销的问题，“能赚多少钱”的质问，对决策者来说是理所当然的 2提高策划书说服力的途径： 1）对策划书要有自信心 2）策划内容尽可能具体化，数字化 3）用辅助工具增强说服效果 练习 主题:川农百年校庆策划 第二章 企业战略策划 案例: 罗杰﹒史密斯接任美国通用汽车公司的战略策划 思考: 1战略和经营能截然分开吗?