《消费心理学》7消费者个性与自我.ppt

7.1人格的意义与特性 人格（个性，Personality）：内在的心理特性，以此对环境有一种稳定且持续的反应。 特征： 独特 稳定 可变 7.1人格的意义与特性 性格（character） 品性道德和风格。 后天形成（character=“雕琢之物”） 涉及社会评价 气质（temperament） 心理活动的强度、速度、灵活性，指向性。 与生俱来 不带社会评价 血型说 体型说 体液说 血型说与体型说 血型说（古川竹二）日本幼儿园小孩血型测试 A型: 温和、稳重、顺从 B型: 感觉灵敏、善于社交 AB型: 兼有A型和B型特点、神秘 O型: 志向高远、正义、好胜、固执 体型说（谢尔登） 内胚层型（肥胖）：悠闲自在、好交往、宽宏大量、斯条慢理 中胚层型（健壮）：自信、健壮、精力充沛，胆大 外胚层型（瘦长）：内向、拘谨、胆怯 体液说 公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。公元前二世纪，罗马医生盖伦发展了希波克拉底的思想，将人的体液与人的气质联系起来。 血液－多血质： 活泼、快乐、好动 黑胆汁－抑郁质 忧郁、不快乐 粘液－粘液质 迟钝、平静、冷漠 黄胆汁－胆汁质 兴奋性强、急躁易怒 气质与消费行为 多血质 多渠道收集商品信息；观察敏锐，反应敏捷，愿与服务人员沟通；购物兴趣易变 策略：提供多种信息，当好参谋 抑郁质 谨慎、敏感；谋而不断；购物主动性缺乏，又对他人介绍不感兴趣或不信任。 策略：耐心、细致、体贴、周到，增强购物信心 粘液质 冷静、细致、认真；受他人影响少、理性；对新产品审慎 策略：不过早接触顾客和阐述意见；注意提供心理服务 胆汁质 标新立异，追求新潮 ；购买行为迅速，但有时不理智；不满意时易激怒 策略：动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲 如果退货遇到麻烦，以下更可能是哪种气质消费者的表现？ 耐心诉说 自认倒霉 灵活变通 据理力争 7.2 人格理论 《苏鲁支醉歌》（尼采） 人们啊！留心！ 深沉的午夜说些什么？ 我睡了，我睡了—— 我从深沉的睡梦中惊醒； 我知道，世界是如此深沉； 深于白昼所知道的。 深沉就是他的痛苦。 快乐却比痛苦更深。 痛苦说：消逝吧！ 而快乐却希望这永恒。 人格理论 认为人格受潜意识的驱动。人格结构分为本我、自我、超我三部分。 意识分层： 意识：能觉察到的主观经验 前意识：意识和潜意识之间。 潜意识：意识最深层，受压抑的思想，愿望，感受，记忆。（事出必有因 梦的解析） 人格结构： 本我（Id）：生存所需的基本欲望、冲动和生命力，非理性；快乐原则 超我（Superego）：道德和价值内化的结果，代表理想和良心；至善原则 自我（Ego）：诱惑（本我)与道德（超我）的协调者；现实原则 应用 激起了对潜意识消费动机的研究。 洞察“本我”，用广告制造“本我”战胜“超我”的理由。 价值 针对消费者深层需求,提供有力吸引消费者的手段。 争议 样本较少，主观色彩。  零食与个性特征的研究 以下广告更容易打动哪类消费者？ 《多运动：早安篇》 消费者创新性量表 总体来说，当一种新的（ ）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。 如果我听说一种新（ ）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。 相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（ ）。 总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（ ）的。 即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（ ） 在其他人知道之前，我就知道这种新的（ ）的名称。 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 私我意识和公我意识的测量 下面的量表是心理学家Fenigstein、Scheier和Buss在1975年编制的自我意识量表（Self-Consciousness Scale 简称SCS），其中“0”表示完全不符合我，“4”表示非常符合我，“1、2、3”分别代表不同程度的符合或不符合。 1、我经常试图描述自己。 0 1 2 3 4 2、我关心自己做事的方式。 3、总的来说，我对自己是什么人不太清楚。 4、我经常反省自己。 5、我关心自己的表现方式。 6、我能决定自