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解密牛X广告文案创意分析 身边有很多做文案策划的朋友，他们时常抱怨，为了一篇文案又熬了一个通宵，可是仍想不出好的点子。本文通过小米丶凡客等案例的解读，分析出“互联网思维”的公司是如何0成本营销，逆袭大品牌的秘诀所在。好文案、好宣传，必须要先搞清楚你产品真正的竞争对手，比如第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手 机，在线教育的竞争对手其实并不是线下培训…… 初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式： “KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”，由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS（吻）”，所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采，而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。 在广告专业的立场上，美术指导将创意点子形诸于图象，而广告文案人员（CopyWriter）则是将创意点子形诸于文字，由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和 \t /am_blank 联想空间，所以说：广告文案应该是理想的商业造梦者。同样是《廊桥遗梦》，看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受，有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：电影拍得美是美，可惜太实了。 作为商业造梦者，广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节，借助于商品信息传递形式去和观众沟通，并进而打动商品的目标消费者，更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。 如果你恰巧是CopyWriter，而且成天烦恼于广告文案的创作，那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的，大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身，直到今天，许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身！ 广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。 伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。 奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则： 1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作； 2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜； 3、要经常运用用户经验谈广告信息； 4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； 5、纯粹文学派的广告是无聊的； 6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀； 7、用消费者的通俗语言写作文案； 8、不要贪图写作获奖广告文案； 9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在 \t /am_blank 市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。 曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为：优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的，包括“具有纤细而结实的神经”，还要有“母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”，并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。 对于文案创作的消费者顾及层面，石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准：写谁都能懂，但是谁都写不出来的文案。广告文案是具有一定主观性的创作，但是不能只存在“创意写作者的立场”，必须要考虑广告主和消费者的接受角度。 我们身边不乏有才情的文案人员，但是不一定是最优秀的，如果不能着力于消费者心理、行为的潜意识研究，就无法营造出对位的接受关系。 切记：广告创作的任何一个环节都是“编码”环节，而“解码器”在消费者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行动，而广告创作的最终目的是影响行为！ 小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。 那么如何写一个互联网思维的文案呢? 1、分解产品属性 互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。 就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。 (没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT) 为什么互联网文案需要分解产品属性? 因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力