普考专升本安徽科技学院市场营销复习资料1.docVIP

第一章、市场营销概论 市场营销的权威定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 关系营销应是以个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场是建立在社会分工和商品市场的基础上的交换关系。 市场营销观点的演进：生产观念、产品观念、推销观念/销售观念、市场营销观念、社会营销观念 社会营销认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望、和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 第二章、消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 文化：知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势 文化因素 亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 社会阶层 基本群体 按影响强度分类 次要群体 相关群体 其他群体 准则群体 按影响性质分类 比较群体 否定群体 家庭权威中心论 角色身份 家庭成员的文化与社会阶层 身份和地位 消费者个性 消费者学习：驱使力→刺激物→诱因→驱使力 消费者态度：信念和态度 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应 信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。 消费者购买行为类型： 够买参与程度 品牌差距程度 高 低 大 复杂的购买行为 习惯性的购买行为 小 减少失调感的购买行为 多变性的购买行为 消费者购买决策过程：认识需要→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为 第三章、市场营销调查与预测. 市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的消息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 营销调查的类型：探测性调查、描述性调查、因果关系调查 营销调查内容：产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查 营销调查的步骤：确定问题与调查目标→拟定调查计划→收集信息→分析信息→提出结论 市场营销调查的基本方法 普查、典型调查及重点调查 确定调查对象的方法 抽样调查：单纯随机抽样、分层抽样、分段抽样、等距离抽样、判断抽样 收集资料的方法：访问法、观察法和实验法 6.市场预测的内容 环境预测 总市场潜量 市场组合法 地区市场潜量 市场潜量与企业潜量预测 多因素指数法 行业销售额和市场份额 公司销售潜量