消费心理学经典教案设计(1-6章).ppt

消费心理学 Problem 1 什么是消费心理学？ 一、消费心理学 消费心理学：是在普通心理学分化、衍生出来的一门学科，是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的科学。 消费心理学研究最主要的内容是消费者心理。 消费者心理是指消费者购买商品过程的一种思维活动。 消费者心理变化分为：认识、知识、评定、信任、行动和体验阶段。 二、消费心理学的魅力 第一章 消费者如何感知商品？ 商家常常用光彩照人的模特来吸引消费者，希望能引起消费者对广告的注意，这种策略的效果到底好不好呢？ 你注意到刚才那三位美女分别为什么产品卖广告吗？ 我们生活在一个感觉泛滥的世界，走在大街上到处是烧烤、面包的香味，产品的广告，流行音乐。消费者永远无法远离产品包装、宣传单、广告牌、广播电视广告及网络广告。它们都试图吸引人们的注意。我们不可能对每个刺激都发生反应，对大多数刺激，我们往往“视而不见”、“充耳不闻”。这是为什么呢？ 一、感觉和感知 二、感知的第一阶段：展露阶段 展露阶段——消费者接触与感受刺激的阶段 两种状况值得注意： 1、消费者没有受到刺激 2、消费者感官无法感受到刺激存在 二、感知的第一阶段：展露阶段 一、感觉阈限 ——让感官有效感到某一刺激，该刺激所需要超过的最低刺激水平。 1、绝对阈限 ——若使某一刺激能够被某一感官感受到所需的最低刺激量。 2、差别阈限 ——感官系统对两个刺激之间的变化或差异所能够觉察的最小量值。 饮料瘦身，减量不减价 课堂讨论 1、许多研究表明，随着年龄的增长，人们的感觉觉察能力将逐渐下降。如果你是商家，希望引起老年人的注意，应该怎样运用绝对阈限？ 课堂讨论 2、一家薯片制造商希望提高产品整体价格，但又不愿失去老顾客，请运用有关差别阈限的知识给他们一些建议。 二、感知的第一阶段：展露阶段 二、阈下知觉 ——刺激在消费者意识水平之下。 阈下知觉广告 (subliminal?Advertislng)? 是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 阈下知觉 那是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58％，可口可乐销售量上升了18％。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。  案例分析：阈下信息能够影响消费者吗？ 电影中的植入广告：电影隐性广告的“双赢”效益 在电影中植入广告，在电影营销中叫“电影隐性广告”，商家将之称为“植入式营销” 植入广告 思考： 回忆你最近看过的电影，搜寻其中是否出现了隐性广告，这些广告对你产生作用了吗？ 假如你是一家啤酒厂的营销负责人，你们将推出一款面向年轻人的罐装啤酒。你会选择怎样的电影植入你的广告，如何植入？ 三、感知的第二阶段：注意阶段 注意 ——个体愿意将认知资源花费在刺激物上，并且因此开始对刺激物进行处理。 1、自愿注意：消费者主动寻找一些与自己相关的信息 2、非自愿注意：消费者的注意来自一些令其惊讶、新奇、感到威胁的事物或非预期的状态，消费者反射性地注意到这一信息。 拒绝吸烟公益广告 拒绝吸烟公益广告 打印机广告 逃之夭夭——清洁剂广告 残杀威杀虫剂 兰蔻睫毛膏 脆弱的人类（交通意识） 脆弱的和平（世界和平） 四、感知的第三阶段：理解阶段 理解阶段消费者对注意到的信息进行解释 理解阶段经过三个程序： 1、组织 2、类型化 3、推论 （一）知觉组织遵循的原则 1、对象与背景原则 ——人们对刺激进行组织时，会不自觉将刺激分为对象和背景。 视觉游戏--“爱之花” 爱之花：你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？ 【解析】瑞士艺术家桑德罗·戴尔·普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品 视觉游戏--“身体的紫罗兰” 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？ 视觉游戏--“比泽尔德幻觉” 比泽尔德幻觉：图中所有的红色看起来都一样吗？ （一）知觉组织遵循的原则 2、相似性原则 ——外形越相似，越容易被人们视为同一单位。 山寨 山寨 山寨 山寨 山寨 （一）知觉组织遵循的原则 3、闭合性原则 ——将不完整的图形知觉为完整的图形。 （一）知觉组织遵循的原则 3、闭合性原则 —