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第二讲 市场分析 一、教学内容 宏观环境分析 微观环境分析 消费者行为分析 市场机会与威胁分析 二、教学目的与要求 通过对营销环境因素深入认识，能科学分析市场营销环境和消费者行为，从而能把握市场机会规避市场威胁。 三、教学重点、难点： 宏观环境、微观环境和消费者行为分析 四、学时分配 6学时 五、教学内容 （一）市场营销环境的含义及特点 1、营销环境的含义:市场营销环境是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 2、 市场营销环境的构成：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 3．市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 （二）宏观环境分析（PECT) 1．政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 2．经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。经济环境还包括人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 3．科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 4．社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 （三）微观环境分析 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1．企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。 2．市场营销渠道企业。(1)供应商。 (2)营销中间商。 3．顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 4．竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：(1)愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 5．公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：(1)融资公众。 (2)媒介公众。 (3)政府公众。 (4)社团公众。 (5)社区公众。 (6)一般公众。 (7)内部公众。 对于微观环境的分析使用比较多、比较有效的工具是波特五力分析工具。 1H潜在的进入者 潜在的进入者 买者 供应商 替代品 新进入者的威胁 替代品的威胁 购买者的力量 供应商的力量 竞争强度 现存公司间的竞争 （四）消费者市场分析 1．消费者购买行为分析的框架6W1H。（略） 2．购买者行为类型 根据品牌差异是否明显和购买者的精力是否非常投入两个因素，可将消费者的购买决策行为划分为四种类型 (一)复杂型 复杂型购买行为的特点是品牌差异明显，购买者非常投入。购买者之所以非常投入，可能因为购买对象比较昂贵，以前未曾购买过，感到有风险，购买者喜欢自我表现，但对产品性能和种类又不十分了解。对消费者的这一购买行为，营销者不仅应给予理解，而且应给予协助。正确的营销对策应是：主动向顾客提供产品知识和产品概念介绍，使其形成客观公正的看法；雇佣专业推销员，帮助顾客熟悉本企业产品性能和操作方法。 (二)多疑型 多疑型购买行为的特点是品牌差异不明显，购买者非常投入。有些高档消费品价格昂贵，品牌质量不易鉴别，购买者投入很大精力四处比较，却发现自己只能在价格和购买地点上进行权衡和选择。这种购买决策行为的特点是：消费者先将购买决策付诸行动，购后又获得某种新的概念，进而形