市场营销与品牌管理范文.docVIP

第三章　市场营销与品牌管理 第一节　市场营销概述 　　一、市场的含义 　　市场＝人口＋购买力＋购买欲望　　人口因素是构成市场的基本要素；　　购买力因素是决定市场容量大小的重要指标；　　购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。　　二、市场营销的含义 （1）需要、欲望和需求 ●需要是指未得到某些基本满足的感受状态。●欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。●需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。 （2）交换和交易 ●交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。●交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。 （3）关系 企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。 （4）营销者和预期顾客 营销的对象就称为预期顾客。 　　三、市场营销观念 　　市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 传统市场营销观念 生产观念 产生于20世纪20年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。 产品观念 与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。【认为】消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。 推销观念 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，主要表现是“我推销什么，你就买什么”。【认为】消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。 现代市场营销观念 一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们就生产什么”。 　　表3-1　传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较 　 起点 中心 产销关系 手段 目的 传统市场营销观念 工厂 企业擅长的产品 以产定销 推销及促销 通过销售获得利润 现代市场营销观念 市场 顾客需求 以销定产 整体营销 通过满足顾客需要获得利润 　　四、市场营销管理的任务　　市场营销管理的任务实质是需求管理。　　 第二节　市场营销环境 　　一、市场营销宏观环境　　间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。 人口环境 构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。 经济环境 【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。包括：①可支配收入与可任意支配收入。●可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。●可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。②货币收入和实际收入。●货币收入是指消费者收入的总和。●实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。 自然环境 - 技术环境 技术是一种“创造性的毁灭力量”。 政治法律环境 - 社会文化环境 指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环境。 　　二、市场营销微观环境 　　直接影响的各种力量。 企业自身的各种因素 高层管理部门。企业的其他职能部门。 竞争者 - 营销渠道企业 是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。 顾客 - 公众 指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。 第三节　目标市场战略 　　一、市场细分　　表3-2　消费者市场细分变量表 细分变量 具体内容 地理变量 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等 人口变量 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄