ch02品牌定位跟品牌个性资料教材.pptVIP

学习目标 理解定位与品牌定位 掌握品牌定位的过程及定位策略 掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。 第一节 定位与品牌定位 第二节 品牌定位过程与定位策略 第三节 品牌个性特征 第四节 品牌个性塑造 第一节 定位与品牌定位 “定位”思想的演进 品牌是一个什么容器？ 符号也是一种象征： 一、品牌定位理论 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。 特劳特的二元法则：任何一个自由竞争的市场最终会变成两个品牌竞争的局面。 海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。 Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。 科特勒STP步骤 细分市场——Segmentation，目标市场——Targeting，占据特定位置——Positioning 特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”――定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。 美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这类