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上海家化的竞争战略选择 1·成熟产业中的企业竞争战略 近年来,中国的日用化学品市场发展迅速。由于中国的日用化学品市场潜力巨大,利润率高,行业进入壁垒低,吸引了许多中外企业纷纷涉足这一行业,使市场竞争空前激烈。日化产品的同质现象比较严重,技术的获取比较容易,这使得行业的竞争集中地表现为品牌的竞争。对于日化企业,如何提升品牌知名度,如何提高品牌喜爱度,如何让品牌拥有牢固的市场地位,成为打造企业竞争力的关键因素。上海家化拥有众多品牌。这些品牌中,有占据品类第一的六神,有曾经辉煌又期待复兴的美加净,也有以佰草集为代表的新兴品牌。在这个竞争激烈的市场上,上海家化不仅面对着来自宝洁、联合利华、欧莱雅等实力强劲的外资公司的正面进攻,也承受着众多国有中小日化企业对市场的不断侵蚀。在品牌竞争中,如何制定并执行符合市场需要的品牌战略,是关系到上海家化未来发展的核心问题。 作为产品生命周期的一个重要阶段，一个产业必然要经历从高速发展的成长期进入到有节制发展的成熟期。在这个时期中，企业的竞争环境经常发生根本性的变化，要求企业在战略上做出相应的反应。 在成熟产业竞争中，企业应做出以下竞争战略决策： 1·产品结构的调整。在产业处于增长时期，广泛的产品系列和经常开发新产品是可行的战略选择，但是在成熟期，这中战略不在可行，从产品系列中淘汰那些无利得产品，将企业的注意力集中于那些利润较高的，用户急需的产品或项目。 2·正确定价。在产业增长期，定价通常是以平均的价格或以一个产品系列为基础。但在产业成熟期，由于产品价格竞争的加剧，要求企业日益加强对单个产品成本进行衡量的能力并制定出相应的价格。对那些缺乏复杂成本计算的不迅速对不合理的低价产品进行价格调整的企业，在成熟的产业中会成为失败者。 3·改革工艺和改革制造方法。在产品成熟期，工艺革新的相对重要性得到提高，同样重要的是将资金投在设计制造和交货系统，以实现低成本制造和控制。 4·选择适当的顾客。在成熟产业中，获得新顾客通常意味着为扩大市场份额而与其他企业进行激烈的竞争，最终结果的代价是昂贵的。企业扩大销售额比较容易的办法就是使现有的顾客增加用量，可采用的办法包括提供边缘设备和服务，提高产品等级，扩展产品系列等。这种战略可使企业迈出原产业而进入相关产业，并且与发展新顾客相比代价通常要低。 5·购买廉价资产。当产业进入成熟期时，会出现一批经营不好或出境艰难的企业，此时如果本企业竞争地位较强，可以以很低的价格购买艰难企业的资产，并在技术变化幅度不大的情况下创造低成本的地位，进一步增强企业的竞争力。 6·开发国际市场。当国内市场趋于饱和时，企业可在国际环境中进行竞争而逃脱成熟。因为该产业在国内处于成熟期，而在其他国家该产业也可能刚进入新兴起或增长期，竞争者较少，企业可以获得比较优势。 2·成熟产业中企业应该注意的问题 1·对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设。处于成熟产业中的企业往往自我感觉良好，他们仍然陶醉于处于增长期时企业所取得的经营业绩中，甚至他们并未觉察到产业已经进入成熟期，而此时实际上在成熟产品中顾客以及竞争者的反应都发生了根本性的变化。企业仍以过去的对产品竞争者顾客以及供应商的错误假设来开展经营，必然使企业陷入困境。 2·防止盲目投资。成熟产业造成利润维持一定水平或上升需要很长时间，对于在成熟的市场上投入资金建立市场份额可能是极为不利的，因为成熟的产业可能是资金的陷阱，特别当一个企业的市场地位并非强大，但企图在成熟的市场上建立很大的市场份额时更是如此。 3·为了短期利益而轻易地放弃市场份额。有些企业为了节省开支，企图轻易地放弃市场份额或放弃市场活动，研究开发活动和其他需要的投资，以图保持目前的利润，这种做法将严重地损伤企业将来的市场地位。企业应当认识到，如果规模经济在成熟时期至关重要，则在成熟期的过渡调整阶段一个低利润时期是不可避免的，不愿接受较低利润是严重目光短浅的表现。 4·对产业实践中的变化做出不合理的反应。在成熟产业中，市场技术 生产方法和批发合同的性质等的变化时不可避免的，他们可能对产业长期潜力极端重要，但有些企业面对这种情况经常出现抵制。这种抵制行为可能使一个企业严重落后于向新竞争环境调整的步伐，企业呢陷于被动的地位。 5·坚持以高质量为借口，而不去适应竞争者进攻的价格和市场行为。高质量可能是企业的重要力量，但在一个成熟的产业中，质量差异有受侵蚀的趋向。即使质量差异还存在，但顾客也可能倾向于以更低的价格替换质量因素。因此企业采取进攻姿态制定价格政策有可能获得市场份额，这对其长期建立低成本地位是重要的。 6·过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品。虽然一个产业在早期和增长阶段的成功依赖于研究与开发新产品，但进入成熟期后意味着开发新产品越来越不容易。企业正确的策略是改变专注于开发