服务营销教学辅导.doc

《服务营销》教学辅导（一） 《服务营销》教学辅导（一）针对教材第一章和第二章的内容。本教学辅导包括教材中知识点的综合以及重点问题和重点名词解释的总结。 第一章 服务营销的本质 以服务为基础的经济在西欧已逐渐占据统治地位。随着竞争出现，增加了服务营销的重要性。服务营销与传统消费品或工业产品的营销有何区别呢？我们可以从这两方面进行理解：首先，在更高层次上讲，营销理论是关于所有的交换关系的，其应用相同的原则和内容。其次，在产业部门和运营层次的服务特性可能需要把重点更多地放在一些营销元素上，或者用不同方法使用其他营销元素。 一、服务经济综述 第二次世界大战是服务行业爆炸性增长的里程碑，服务部门已经要统治我们的经济了。这个趋势如此强大以致被描述成第二次产业革命。 服务部门的增长有许多原因。可以分为人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。 （1）人口统计的变化 预期寿命已经延长，产生并扩大了退休人口，这部分人口形成对休闲、旅游、保健、护理等服务项目的需要。 社区的结构发生变化，形成对基础设施和辅助服务的需要。 （2）社会的变化 职业妇女人数的增长，形成对快餐行业、幼儿园以及其他私人服务的需要。 职业妇女及其导致的双收入家庭的出现，产生更大的消费服务需要。 生活质量改善，促使娱乐、旅游和待客服务。 国际间旅行和迁移导致更高级的消费品位。 高度复杂化的生活产生了更大范围的服务需求，比如：法律、金融、通讯、教育等。 （3）经济变化 全球化增加了对通讯、旅游和信息服务的需求。 经济领域不断增长的专业化导致更多地依赖专业服务提供者。 （4）政治和法律的变化 政府部门的扩大，产生了服务部门巨大的基础设施。 国际化增加了在法律和其他专业服务的新需求。 二、服务的本质 本章对服务进行了定义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生改变，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 菲利浦.科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类： 纯有形商品。如：香皂、牙膏、盐等。产品没有附带服务。 附带服务的有形商品。如：计算机。 附带少部分商品的主要服务和服务。如：空中旅行的头等舱。 纯服务。如：照顾孩子、心理治疗等。 服务趋于以下四个特征： 无形性 不一致性 不可分割性 无存货性 三、服务的分类 我们可以用排斥法给服务分类：服务就是除了农业、制造业和采掘业之外剩下的那部分经济。 服务分类有很多的标准，要理解洛夫洛克提出的分类方法，即图1-3，这种分类方法可以帮助大家更好地理解不同种类的服务行业如何进行服务营销。 四、制造业中的服务 今天，制造公司需要与服务公司一样注重管理自己的服务活动，服务已经成为至关重要的竞争手段，加入到基础生产商品的服务数不清，包括：延期付款和租赁系统、培训、服务合同、替换和替代的设施、咨询服务、代顾客存储部件等。 制造领域出现大量的服务活动，主要的原因是：在传统制造领域的需求已被拉平；国际竞争的加剧；技术和产品的特征优势是短命的；服务代表了一个重大的潜在利润领域。世界上竞争模仿日益增加，服务是产生差异性的主要手段。每个企业，不得不学会适应新形式的服务竞争。 第二章 服务营销和关系营销 一、营销的作用 营销是观察、了解、激发并满足特别选定目标市场需要的过程，是通过开辟机构的资源来满足这些需要的。因此营销也是一个机构资源匹配市场需要的过程。营销与企业产品和服务之间、顾客需求和需要之间、竞争对手活动等动态的相互关系有关。 营销的功能可以考虑由以下3个成分组成： 营销组合：称为4P，包括产品、价格、促销、地点 市场力量：包括顾客、行业行为、竞争对手、政府和管制 匹配过程：营销计划具有匹配的特征，营销计划的任务就是调集营销组合元素， 确保公司内部能力与外部市场环境最佳的匹配。 二、服务和营销组合 本书从服务的意义上重新思考了营销组合，认为营销组合除了传统元素——产品、价格、促销和地点之外，还增加了3个附加元素——人(people)、过程(processes)和顾客服务的提供(provision of customer service)。 三、服务营销的演变 服务机构倾向于通过一系列阶段性演变来寻求对营销的采用，教材中表2-1显示了服务企业演变经过的主要典型阶段，包括：销售、广告和传播、产品和服务开发、差异化和竞争对手分析、顾客服务、服务质量、整合和关系营销等7个阶段。并不是所有的服务企业都要经过这些演变阶段，但这一典型过程能够帮助我们审视企业在不同阶段或处在不同年代，其营销手段的特点及变化发展趋势。 营销重点从上世纪50年代到90年代经历了一系列变化，从顾客营销、工业营销、非营利和社会的营销，发展到服务营销、关系营销。 四、关系营销 关系营销在80年代被提出