2017年蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案.pdf

2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案 20 16.10.18 传承 +创新 花色奶策略 目标 销售额 ： 份额 （YTD ） 32亿 20.6% 面临的挑战 challenge l 品类下滑 ，产品老化 l 缺乏和谷粒多颗粒产品对 品牌定位 沟通策略 产品线延伸 区域及渠道策略 1.以新品带动品类增长 ， 1.强化 “早餐营养”的 4月 榛子摩卡双蛋白 1.聚焦重点区域 ，打造 抗的产品 强化 “营养”的独特区隔 ， 产品利益点 ，打造 “双 核心 “4 +1”早餐工程 巩固早餐奶市场地位。 蛋白1 1”的卖点 ，并 l 铺货率低 ，铺货质量下降 保持 “活力”的调性。 8月 燕麦浓浆升级新品 l 资源较少 颗粒储备 燕 榛 麦 子 浓 摩 浆 卡 2.品牌需要活化 ，增加 18/2 颗粒常温酸 大IP辅助品牌传播 2.现代通路、传统通路 提升铺市 策略前分析 目标人群 市场竞品 品牌特征 目标人群的洞察和早餐需求 根据市场上竞品的竞争格局 梳理早餐奶品牌核心优势 确定我们的生意机会 来确定我们的差异化优势 为品牌传播定位提供依据 策略前分析 目标人群 市场竞品 品牌特征 目标人群的洞察和早餐需求 根据市场上竞品的竞争格局 梳理早餐奶品牌核心优势 确定我们的生意机会 来确定我们的差异化优势 为品牌传播定位提供依据 消费者认知 调研结果表明 ： 消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。 虽然消费者的健康意识提升 ，并有一部分消费升级 ，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶 ，而谷粒多则是更偏向乳 饮料 ，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。 市场机会 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 调研结果表明 ： 未来 ，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为 “主食 +奶饮品”的搭配 ，而这些人对于早餐的需求就是 “营养 +便捷”。 如果能满足他们 “营养便捷”的需求 ，即有机会转换这群消费者。 市场机会 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者 调研结果表明： 对于