网路公共关系研究图像与理论模式建构-传播与社会学刊.pdf

Published by The Chinese University Press 《傳播與社會學刊》，（總）第19期（2012 ）：181–216 傳播論壇 網路公共關係：研究圖像與理論模式建構 黃懿慧 摘要 本研究針對美國及台灣1998至2007年十年間，以網路公共關係 為主題發表的論文進行後設研究，旨於探討網路公共關係的現況與發 展，描繪網路公共關係研究圖像，並提出未來研究展望。 研究發現，雖然網路傳播的確具有諸多傳統媒體不及之特質，然 而，目前中外企業採用新媒體的速度與品質仍不如預期。具體而言， 網路公共關係的實際操作呈現如下現象：硬體表現優於軟體，形式重 於內容，速度重於品質，組織導向重於公眾導向；此外，企業端控制 之特質相當明顯；再者，採取雙向、互動、對話、即時、跨界，乃至 於對等溝通形態者仍佔少數。另外，有關網際網路對於組織公眾關係 之衝擊與影響，主要呈現於以下面向：權力關係反轉、彌補動員資源 不足、行動型公眾與單一議題型公眾激增，以及匿名特性加重網路溝 通的困難度。 本研究於文末提出未來研究方向之建議。 關鍵詞︰公共關係、網路公共關係、網際網路、後設研究、公共關係研究 黃懿慧，香港中文大學新聞與傳播學院教授。主要研究興趣包括：跨文化傳播 與關係、華人溝通與關係管理、公共關係管理效益與價值研究、危機管理與危 機溝通、衝突解決與談判。電郵：yhuang@.hk Published by The Chinese University Press Communication Society, 19 (2012) Communication Forum Internet Public Relations: Current Status, Research and Prospects Yi-Hui Christine HUANG Abstract Adopting a meta-analysis research method, this paper provides a picture of current public relations research focusing on Internet public relations over the past ten years. This study extends the line of research by suggesting future research directions. Although the importance of the Internet on public relations dexterity is widely acknowledged, a large number of organizations have not yet fully adopted its uses or realized its effectiveness, regardless of whether they are based in Western countries or the Far East. Some simply have not “caught up.” Given the more advanced characteristics of Internet communication, organizations tend to focus more on one-way, corporatio